在經典營銷理論中,消費者教育是一個容易被人濫用的課題。

營銷書籍和文章,不乏以“教育”之名,行“忽悠”之實的案例,并以言傳身教之法一代代傳給營銷后輩,以致謬種誤傳、貽笑大方。曾看過一篇連鎖藥店賣藥的文章,一位替兒子去藥店買過敏藥膏的父親,硬活生生地被推薦購買了皮炎藥膏、口服藥、蛋白質粉、葡萄籽軟膠囊,即使推薦者連患者的面都沒見。國內營銷,也許正復制上演“你有病啊!”,“你有藥嗎?”趙氏小品的經典,一場反智的消費者教育,也在你方唱罷我登場。

教育消費者,誰在主宰自由市場

上個世紀80年代,南京電影制片廠出品了一部諷刺偷奸耍滑商人的動畫片——《賈二賣杏》。賈二為了多賣幾個杏,妄自揣度消費者的意圖,見到老太太說杏甜,見到山西人說杏酸,最后碰到個大漢就胡扯自己的杏子酸中帶甜、甜中有酸,結果都碰了一鼻子灰,這是一個初級版的試圖教育消費者的失敗案例。只可惜,營銷人從中總結出的教訓,不是教育消費者是個偽命題,而是營銷技巧不夠。

今天的升級版,應該屬于現在網上熱傳的賣辣椒故事。一個精明能干的賣辣椒的巧婦,為了破解買辣椒人常問 “你的辣椒辣不辣?”的二律背反難題,先用“顏色淺的不辣,深的辣”賣掉一批辣椒,再用“個頭短的不辣,長的辣”又賣掉一堆,最后被顧客挑剩下來的就用“手感軟的不辣,硬的辣”賣得個一干二凈。網絡上對這個賣辣椒巧婦的銷售技巧推崇備至。也許,從《賈二賣杏》的試圖教育消費者,到賣辣椒故事里把選擇權(辣或不辣的,姐這里都有)還給消費者,本身也是一種進步,只是這進步不夠徹底,甚至仍然跳不出偷奸耍滑的老套路。

兩個故事,都是銷售里常說的通過教育消費者,引導顧客按照自己的意圖做出反應。人身體里具有的某種條件反射的保護機制,正是這種理論存在的基礎。比如說,希望對面的人往后退一點,你如果突然伸出手,做出要打他臉的樣子,對面的人一定會本能的向后退。當然,這是一個比較極端的例子。

營銷高手們一直試圖找到,開啟消費者條件反射式的營銷模式,引導消費者,教育消費者,甚至控制消費者。電話、短信的狂轟濫炸模式,派單頁、派書刊的攔截入戶拜訪,排貨架、打堆頭的人為動線引導,一切試圖改變消費者行為,控制消費者反應的努力,在消費者的新鮮感過去以后,口碑越來越差,效率越來越低;一切妄想成為市場主宰的企業,無一不成為市場的棄兒,直至孤獨地死去。過去的秦池酒業如此,今天的諾基亞手機也是如此。

如果教育消費者的努力和主宰市場的企圖,都將成為無用功的話,那控制和影響市場的力量到底在哪里?

做流氓軟件出身的周鴻祎,這樣解釋消費者的強需求:下載A片時,殺毒軟件一再彈出病毒警報提示,宅男們還是邊關警報窗口邊下載,直至整部A片被Down下來。這就是強需求,遇神殺神,遇佛殺佛。我的理解是,相對于強需求,還有一種是弱需求。裝了騰訊QQ的用戶都知道,騰訊曾經為了推廣他的QQ商城,凡是打開QQ,用戶就會收到QQ商城的商品推薦,而且這個信息推薦還不能被忽略,必須要點擊看一下才能關閉。以騰訊的海量用戶,在這樣的大力攔截之下,今天的QQ商城早已淪落到并入京東商城“做二房”的地步,娘不疼,舅不愛,灰飛煙滅已是指日可待。對于弱需求,妄想改變消費者行為和習慣的企圖,都只能碰得滿頭是包,無論你是騰訊,還是阿里。

所以,研究消費者行為,不是為了改變消費者,而是迎合消費者。而迎合消費者行為,就是要滿足強需求,或者在滿足強需求的路上,為消費者提供更好的增值體驗,正如殺毒軟件,不是要你提醒人家A片帶毒,而是你能否提供更強的在線殺毒服務。從改變到迎合,雖然是一詞之差,但真正能一以貫之的企業,大抵是不存在的。要么是從來就沒有想清楚“改變”和“迎合”之間的區別,一直在偷奸耍滑,正如賣杏的賈二,至多也是賣辣椒的巧婦;要么開始有點明白,一旦企業大了,膽也肥了,從此俯視蒼生,唯我獨尊。中國缺少百年企業的癥結,這也當屬其一。

一方面,那些沒想明白的企業和個人,一直在研究消費者行為,一直在誤用消費者行為。水果檔的攤主,為什么將漂亮的水果放在水果箱的上層?企業培訓導購員時,要求導購員將近效期的產品擺放在貨架前排,是因為他們研究了某些消費者會圖省事,不會翻看水果箱的底層,某些消費者在購買產品時,不會注意產品的保質期。以欺騙為手段的銷售,即使打著善意的幌子,也注定是一錘子買賣。所以我們才會明白,精明如賣辣椒的巧婦,為什么至今也只是個流動攤販。

另一方面,那些自以為明白但又不全明白的企業,廣告的狂轟濫炸、攔截的無所不在,頗有消費者若不買單,“十步之內,血濺當場”的豪氣。以惡性促銷為代表的自以為是,隨之而來的就是大量退貨。2014年天貓商城“雙十一”,銷售額前十名的商家近30天的退貨率,最高的韓都衣舍達到64.09%,近30天退款次數接近2萬。將消費者不需要的東西技巧性地塞給了消費者,消費者將會以更加瘋狂的舉動,對市場和企業予以報復。“雙十一”TOP商家消費者的大量退貨行為,只是濫用消費者行為惡果的冰山一角。

當然,我們并不缺少正確利用消費者行為的案例和措施。如在商場或者餐廳,用音樂的節奏快慢,控制人流的多少;如用燈光的明暗,吸引人流的走向;用特殊的香味和色彩,吸引顧客駐足停留。無論人體內對韻律的無意識迎合,還是眼睛對光線的本能趨近,抑或特殊味覺與視覺的生理反應,在消費者本能行為的軌道上提供增值服務,才是消費者行為研究的真實價值。就如現在國內的移動端口,各類APP軟件不分場合、不分時間、不厭其煩地主動推送大量信息。而我所了解的國外某些品牌,所有的促銷信息,只有消費者來到特定門店的特定動線上,APP才會主動推送特定的商品信息。在門店的特定范圍之外,除非消費者自己主動查閱,促銷信息不會像垃圾短信一樣令人生厭。

由此可見,迎合消費者行為的另一層含義,是將市場的選擇權交還給消費者,要還是不要?要什么?什么時候要?讓消費者決定。而這正是自由市場的應有之義。

曾經有人問我,如果把選擇權完全還給消費者,會不會遭遇喬布斯論述市場創新時所譏諷的畫面:消費者根本不知道自己要什么,直到你把一個優秀的作品擺在他們面前。當年福特發明汽車時,如果做市場調研,消費者一定回答,他們需要的是一匹跑得更快的馬,而不是汽車。我想表達的觀點是:首先,我不確定喬布斯有沒有說過這樣的話,這年頭,假名人之口為我所用者大有人在。其次,即使做市場調研,消費者需要一匹跑得更快的馬。守舊者的眼光會落在“馬”字上,而創新者的關注點會聚焦在“跑得更快”上。當關注點不一樣時,創新的機會和能力自然有高下之別。

天才憑直覺,人才靠理性,不做調研依然能迎合消費者的喬布斯,畢竟只有一個,畢竟也已離我們而去。

文章來源:第一營銷網 作者:黃潤霖 如果你覺得文章不錯,請分享給你的朋友,一起共勉!

黃藝強博客總結:正如躲得了一時躲不了一世,通過教育消費者,引導顧客按照自己的意圖做出反應,可能可以讓你短時間內盈利,但如果沒有強需求,只能讓你的口碑越來越差,在這用戶體驗,口碑傳播為王的時代,改變消費者不是明智之取,迎合消費者行為,滿足強需求,將市場的選擇權交還給消費者,讓消費者決定,這正是自由市場的應有之義。

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