百家爭鳴、難覓其宗

品牌建設可謂一項浩大的工程,其復雜程度絕不次于建造一棟房子或制造一艘飛船。建造房子或飛船需要不斷尋求技術的突破、要求對空間對宇宙有著的深入認知。但是一個優秀品牌的打造,要做的卻是一件更加令人撓頭的事情,那就是對“人心”的揣摩和把握。不同的消費群體有著完全不同的心理狀態,他們的生活環境、性情、習慣、文化、精神層次等都千差萬別,試圖用一套理論或模式來解釋品牌,來指導對所有品牌,或品牌所有階段環節的建設工作,幾乎是不可能完成的任務。

抽絲剝繭,抓好品牌建設三件大事

自從有廣告形式和品牌意識開始,從業者就在不斷地總結各種關于品牌成功模式的結論。羅瑟?瑞夫斯用usp詮釋著差異性對于品牌區隔的重要性,大衛奧格威用萬寶路來表達形象對于品牌的重要性,艾里斯和特勞特用則告訴我們搶占對一個品類的認知才是品牌的本質,水平營銷被科特勒稱之為“跳出盒子的思考”、包括風行的故事營銷,以及國內專家如李光斗提出的插位營銷等等,可謂百家爭鳴、百花齊放。

隨著品牌理論的不斷發展,圍繞著到底哪一套理論更有效,對營銷更具實效和指導意義,哪一種方法更具普適性的討論也沒有終止過。從業者們也不斷地發表著自己的見解:腦白金成功了,所以重復才是關鍵;樂百氏的27層凈化告訴我們差異化、數據能給人直觀的感知;可口可樂的成功是文化的成功;星巴克的體驗無與倫比,要成功一定要做體驗;格蘭仕的低價戰略值得我們深入研究;阿里巴巴則告訴我們模式才是顛覆一切的力量……

站在一個局部去觀察,他們都說得很對;觀看歷史的全貌,他們又過于以偏概全。二十年前誰能想到互聯網會如此迅猛發展,十年前誰能想到3D打印可能改變世界,十年后我們誰又能保證現在的互聯網模式不會被完全顛覆呢?

任何一個品牌工作者都夢想著探尋到一種放之四海而皆準的方法,但幾乎可以斷定的是,這樣的秘笈不會被找到。

到底價格最重要、品質最重要、渠道最重要、服務最重要、廣告最重要、公關最重要、體驗最重要、模式最重要、**營銷制勝還是口碑第一,所有這一切都將是個永遠沒有定論的爭論。但是,我們卻可以從中尋找到一些蛛絲馬跡,讓品牌建設的主線更加清晰。

三個課題,化繁為簡

品牌建設工作中,有三個最為重要的課題,就是“找差異”、“做體驗”、“講故事”(即前期論述中所提到過的“差異體驗化,體驗故事化”)。

第一個重要課題就是找差異。聽起來很廢話,你也可以把它當成一句廢話,但如果你不這么去思考,你將變得毫無頭緒,你將會再次回到之前的盲目無序狀態。

當然,找差異絕對是一件充滿著技術含量的工作。我們可以利用的工具有FAB的轉化,將特色、優勢和利益點進行充分的闡釋和論證,從而找到目標消費者所真正關心的差異點(即利益點)。

這里面需要提示的一個要點是,不要成為眾多失敗案例當中所經常被提及的那一種“只會表達企業有什么,而不關心消費者要什么”的廣告主或咨詢公司。

第二個重要課題是做體驗。這可以成為指導所有營銷工作的一個核心目標,即你的營銷工作是否在為客戶提供一種基于上述差異性的優質體驗。

當你的品牌確定了競爭策略以后,通過廣告打出去讓消費者知道?錯誤。消費者對于這種自說自話的廣告很厭煩,他們需要的是能夠讓他們感同身受的話題。所以,品牌不是光砸廣告就可以的。要訴求一種體驗。

如果你的品牌差異點是“上火”或“清涼”,那么你要在營銷活動中圍繞著“上火”或“清涼”去做體驗,你可以利用這該死的大熱天做文章,可以在海洋公園舉辦特色的體驗活動,也可以在終端搞一些消費者樂于參加的互動活動。如果你只是擺著一個POP放在那里,沒有幾個人會去關注你的,如果品牌能夠寓“差異、特色”于“互動、體驗”中,消費者不僅能記住,更會通過微博微信幫助你傳播。

第三個重要課題是講故事。在那么多的關鍵詞中把“講故事”提上來,必然有它極其不一樣的作用。講故事可以說是廣告宣傳最佳的方式方法,沒有之一,無論對于奢侈品、耐用品,還是快消品,也無論是高端終端或低端產品。

人作為群居動物,有著極其特殊的社交需求,講故事要研究的對象,不僅僅是消費者本身,更是消費者所生活的環境、獨特的時代個性、與眾不同的精神世界,故事也不僅僅是講給消費者本人聽,更是講給消費者身邊的親人、朋友、愛人去聽,讓品牌的文化、精神,在消費者和他的周邊能產生共鳴。

除了品牌創世紀的故事之外,故事的主要素材應當來源于我們的消費體驗。這里面的邏輯是:廣告宣傳的是什么?就是品牌的故事;品牌的故事是什么?就是消費者的體驗;消費體驗是什么?就是差異性的落地。

只有把基于差異性的消費體驗“講”成故事,傳達給消費者,才能讓消費者感受到親切感和認同感,讓消費者在故事中對號入座,讓消費者主動分享我們的故事,讓消費者成為品牌的忠誠消費者和傳道士。

在紛繁復雜中抽絲剝繭不是件容易的事,也許很多時候我們都應該把復雜的事情簡單化,唯有如此,思想才能找到聚焦點,思緒也才能找到出路。

品牌工作不求急功近利,在穩健中前行方能成就百年品牌。筆者認為:找差異、做體驗、講故事,是品牌建設的主線與核心工作,只有把這三件事落到實處,品牌才可能內外兼修、立于不敗。

來源:市場部網

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