2013年聯合利華將其數字廣告預算增加了40%,美國市場中35%的廣告預算劃分至數字媒體。于此同時,寶潔也把它全美廣告預算的1/3投入數字營銷當中。就在快速消費品巨頭們轉向數字營銷時代的時候,不少快消品企業對于這一趨勢卻仍踟躕不前。一位廣告代理公司CEO曾在一次年度客戶回訪中,被他的快消品客戶問道:數字廣告對于品牌廣告主來說真的有效嗎?

數字廣告對品牌廣告主來說真有效嗎

為此,在總結各方觀點后,為大家送上“選擇數字廣告的8大理由”。

1、數字廣告可以驅動銷售和ROI

咨詢機構尼爾森在過去7年間完成了超過800份市場調研,對象包括超過300個快消品品牌和80家企業,總結出在線廣告與消費者線下購買之間的種種關聯。尼爾森總結道,對于品牌廣告主來說,每投入1美元在在線廣告上,即可獲得平均3美元的銷售增長。

payback:投資回報率。尼爾森在調查中用每千戶家庭營收revenue per thousand households(RPM)對比數字廣告中每千次展示費用(CPM),以此得出回報率。

2、數字廣告將提高其他非數字渠道的營銷效果

一份來自 BrandScience和微軟共同發表的計量經濟學報告顯示,在線廣告不光可以為其自身帶來杰出的ROI表現,更可以帶動其他媒體渠道。

報告對比研究了有在線營銷元素和沒有在線營銷幫助兩種情況下,各個渠道ROI的表現,結果十分引人注目,混合有在線廣告元素的所有媒體,其ROI表現都獲得了巨大的提升,其中廣播媒體上漲4%,戶外媒體上漲51%,電視媒體更是上漲高達71%。

3、數字廣告的影響力貫穿整個消費流程

汽車制造商一直以來都對數字廣告給消費者購買帶來的影響十分困惑,于是咨詢公司McKinsey(麥肯錫)調查了超過9000名新車購買用戶,從24個消費者觸點出發,了解哪一個觸點最能影響消費者對于品牌的看法并最終促成購車轉化。

他們在調查結束后發現,數字廣告不光可以為品牌樹立更高的品牌認知,并且在購買轉化渠道中起到了主導性的作用。(在麥肯錫的調查中,該渠道被稱作“consumer decision journey” 即消費者決斷之旅)

傳統的媒體渠道,品牌會受限于渠道的影響力而導致整個營銷觸點呈離散狀態,而數字媒體則可以更大程度的連貫起整個品牌的營銷策略。

4、數字媒體可以更好的形成口碑傳播

根據尼爾森的調查,92%的消費者樂于相信來自家人或朋友對于某一產品的看法,這種口碑效應所起的作用事實上超過了所有式樣的廣告,毫無疑問的是,數字廣告成為了助推這一高效說服渠道的引擎。

在一項來自ShareThis的量化報告“量化社交媒體價值”中寫道:

用戶評價對于消費者購物選擇的影響是巨大的,遠高于品牌和價格因素,超過57%的消費抉擇基于用戶評價。

社交推薦與個人使用評價有著幾乎同樣的鼓勵消費作用,有9.5%的消費者在通過互聯網社交推薦之后產生了購物傾向,而有10.6%的消費者會因為個人使用評價而購物。與之相對應的是,負面推薦和評價將會極大的打擊消費者的購物欲望,超過11%消費者表示會因為負面評論而不購買某一商品。

另外,非常有意思的一點是,社交分享和評論將讓消費者在看過積極評價之后,愿意為價格高于心理預期的產品買單,品牌的附加值得到了變相的提升。據ShareThis計算,家用汽車的價值上升達3708美元,平板電腦上升24.91美元,家用商品上升0.92美元。

5、數字創意帶動交互并提升品牌

眾所周知,廣告創意的質量是廣告效果最重要的決定因素。一項來自comScore ARS研究表明:創意質量為品牌營銷帶來了一半以上的提高,是特定媒體計劃的四倍。

數字廣告創意將視覺、聲音和動作引入交互維度,卓越的交互將驅動品牌效益。

例如,IAB、comScore和Vibrant Media?共同研究關于移動廣告的有效性,研究對象包括奧利奧,Hellman’s和微軟Windows Phone。他們將與標準banner廣告進行包括交互性在內的各方面對比。

三個廣告活動的結果表明:消費者更樂于與Mobile Rising Star廣告進行互動,其數量是普通banner廣告的2倍,并且品牌印象在互動之后得到了非常大程度的提升(83%的用戶提升了對于相關品牌的印象,74%的用戶對品牌產生記憶,22%的用戶能回憶起廣告信息,12%的用戶會推薦品牌)。

6、數字廣告比傳統媒體更高效

盡管從廣泛的媒介選擇中,概括媒體成本是件危險的事情,但數字廣告通常被視為觸及受眾最有效的方法。更準確的說,從轉化成本上講,IAB估計數字廣告的效果要比直接發送郵件高出五到六倍。

7、數字廣告對到達受眾至關重要

在2013年,美國成年人在數字媒體上花費的時間超過了電視,并且這一差距可能會繼續擴大。據估計,美國成年人每天花4個小時28分看電視,然而,結合網絡和移動設備,美國成年人今年預計每天花費5個小時46分鐘在數字媒體上。

8、數字廣告比我們所知的更有效

其實當今用來衡量媒體投資回報(ROI)的工具并不完全適合數字營銷時代,他們遠遠低估了數字媒體所帶來的收益。快消品聯盟和尼爾森一起進行了一項研究,以更好地了解數字媒體的歸因分析?。

包括寶潔、聯合利華、雀巢、卡夫食品、金佰利、凱洛格等在內的聯盟成員發現營銷組合模型低估了數字廣告的作用。例如,Facebook廣告的ROI被低估了48%,谷歌搜索廣告被低估了39%。

結論

數字廣告已經證明了自身對于品牌營銷者的必要性,每天他都在為消費者創造新的產品需求,增加產品互動并將體驗轉化為忠誠度。但即便如此,市場中的懷疑論者依然不少。

數據已經證明數字廣告對于品牌廣告主的幫助是顯而易見的,行業不應該固步自封,而是要更加積極的選擇合適自己的方式,投入到數字營銷的時代。

來源:市場部網

【上一篇】 【下一篇】
  • 文章標簽:
  • 本文鏈接: 數字廣告對品牌廣告主來說真有效嗎 | 米萊SEO博客
  • 版權所有: 除非注明,文章均為米萊SEO博客首創-轉載請標明出處,謝謝