如今,“互聯網思維”這個詞非常熱,隨著這個熱詞,“體驗營銷”也跟著熱了起來,不少人在談論“如何在互聯網思維下做好體驗營銷”。

然而,遺憾的是,真正理解“體驗營銷”、準確掌握“體驗營銷”基本要點、成功玩轉“體驗營銷”的企業和品牌卻寥若晨星。甚至,不少企業誤入歧途,苦苦掙扎在“體驗”的熱鍋上,生存狀態比螞蟻還可憐。

體驗營銷的一個中心兩個基本點

那么,問題出在哪里,如何才能做好體驗營銷,在此筆者與大家分享自己的看法:

體驗營銷的誤區

這些年,筆者認真閱讀很多關于“體驗營銷”方面的書,并結合自身的工作經驗深入思考,明顯感覺到:雖然很多企業都在談“體驗營銷”,卻存在很多錯誤的理解和誤區。這里簡單總結以下在市場上比較普遍的四大誤區:

1)認識誤區

很多企業家,甚至不少營銷人員都錯誤地認為“體驗營銷就是通過免費試用來銷售產品”。

于是,在商場、超市我們不乏看見很多廠家在做沒完沒了的“免費品嘗”、“免費試用”、“免費觀看”、“免費咨詢”之類的形形色色的“免費”活動,試圖通過這種“免費”贏得顧客的“好感”。如今更離譜了,人們把這個“免費”活動搬上了移動互聯網,當成所謂“互聯網思維”的組成部分。

然而,這種“免費”活動在顧客的心智中并沒有贏得什么“好感”,他們只是把你的“免費”當作一次“占便宜”,當你問“怎么樣?買一件吧!”消費者卻會說“挺好的,改天吧!”

2)策略誤區

策略層面,誤區也非常顯然。不少人認為“體驗營銷就是把我們最閃光的一面亮出來”。

這種想法有什么錯誤?錯誤就在于“推銷思維”。大家腦子里想的只是“想盡一切辦法把東西賣出去”,而并沒有去思考“消費者是否需要”。

企業有了一個可推的產品或服務,迫不及待向消費者推銷的心情是可以理解的。但問題是,以往的“保健品”式的推銷方式已經過時了,消費者已經產生了心理“防火墻”了,你“吹”得越猛,顧客“防火墻”把自己隱藏得越深。

你可以把“體驗營銷”搬到移動互聯網,但你不可以用“推銷思維”去做事。因為,時代變了,消費者的思想變了,如果說以前“推銷”是我們的飯碗,那么現在“推銷”是我們的枷鎖。

3)執行誤區

在執行環節,誤區就更多了,可謂數不勝數。不過一個常見的誤區:“體驗營銷就是把特定場所做好就行”。因此,我們企業所興建的“體驗店”都會很漂亮,很豪華,甚至有些奢侈。

然而,實際上這種特定場所的“故意美化”,常常是徒勞無功的。這就像一個姑娘只是在相親時打扮得花枝招展,平時判若兩人,根本不解決實際問題。因為,任何一個正常男人不可能因為一次打扮而娶一個姑娘。

大家不妨去看看很多企業除了“體驗店”以外的店里去看看,筆者敢保證你會很失望。因為,他們“體驗店”和“非體驗店”的差距可以說天壤之別。這就是錯誤。對消費者而言,其實你所有的店都是“體驗店”,根本不存在“非體驗店”。

4)方法誤區

在體驗營銷的方法上,也可謂“好戲連臺”。不過,當你仔細觀察就會發現,別看活動搞得轟轟烈烈,卻方法基本趨同,即錯誤地認為:“體驗營銷就是把一場活動搞得熱鬧一點”。

令我感嘆的是,在“熱鬧”方面中國人可把所有的智慧都用完了。敲鑼打鼓是入門配置,買一送一是基本配置,明星出場是常見配置。你想要什么配置,就能做出什么配置。

然而,在此“熱鬧非凡”的背后,有多少消費者真正體驗到產品的好處?有多少消費者真正認可我們的服務?很難得到肯定的答案。

正確定義“體驗營銷”

其實,就“體驗營銷”而言,中國企業走入的誤區遠不止以上四點,還有很多。由于,篇幅問題,在此就不做一一列舉。不過,在這么多誤區的背后,問題就來了:到底什么樣的體驗活動才是正確的?體驗營銷到底怎么定義?

筆者認為,無論叫“體驗式營銷”,還是“體驗營銷”,其本質是一樣的:通過消費者體驗達到銷售產品、樹立品牌的目的。

我們先看看百度百科里的定義。這里是這么寫的:體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業提供的產品或服務,讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能,從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務產品為平臺,以有形產品為載體,生產、經營高質量產品,拉近企業和消費者之間的距離。

這個定義如何?筆者認為,定義正確,但不通俗。非專業人士理解起來比較費勁。在此,筆者想給出一個通俗的定義:體驗營銷就是一個品牌與消費者“談情說愛”到“結婚生子”的全過程。

怎么解釋?

筆者認為,從“談情說愛”到“結婚生子”,要經歷四個過程:認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。

認知體驗,主要解決“吸引購買”,讓消費者對品牌產生好感,讓他產生購買的欲望。這好比一個姑娘(品牌)被一個小伙子(消費者)看上了,于是小伙子去了解姑娘的所有情況,包括有沒有男朋友(競爭對手)。

購買體驗,主要解決“嘗試購買”,讓消費者第一次掏腰包買你的產品。猶如小伙子(消費者)已經約上姑娘(品牌)了,一起吃飯了,看電影了,開始交往了。

使用體驗,主要解決“重復購買”,也就是讓消費者一而再、再而三地掏腰包購買你的產品。這就像小伙子(消費者)與姑娘(品牌)的約會感覺良好,已經進入談婚論嫁階段,小伙子暗下決定:非她不娶。

價值體驗,主要解決“推薦購買”,也就是讓消費者對品牌產生忠誠,不僅自己買,還推薦給周圍的人買,成為一個品牌的鐵桿粉絲。這有點像小伙子(消費者)不僅和姑娘(品牌)結婚,而且決定與她同度余生,生兒育女,永不分離。

這樣做比喻,大家就可以理解了吧?!

我們再回到前面的定義。其中,我提到了一個“生子”兩個字。雖然這聽上去像是成語連讀,但它有它的特定含義。為什么強調“生子”?因為“生子”代表消費者真正的“忠誠”。否則,結婚也不能代表什么,目前“閃婚”現象也多了去了。但是,大家一定要明白:一個男人(消費者)要是打算跟一個女人(品牌)生孩子(推薦消費),那是真正的愛(品牌忠誠)。

因此,體驗營銷不是簡單的情景式營銷,更不是簡單的免費試用,而是自從產品還與消費者見面前就開始直到消費者深層體驗品牌內涵的全過程。在此過程中,任何環節的良好體驗或不好體驗,都會對品牌產生重大影響,比如:持續不斷的“好體驗”會讓你的品牌變成“蘋果”;而接二連三的“壞體驗”也會讓你的品牌變成“三鹿”。

如果我們這樣理解“體驗營銷”,我們就會發現前面所提到的那四大誤區顯得多么的幼稚而可笑。

體驗營銷的一個中心兩個基本點

了解了“體驗營銷”的基本誤區和正確定義后,接下來的問題就是:如何做好體驗營銷,打好翻身仗。

這里,我想提的是體驗營銷最為核心的幾個成功要素。我把它總結了大家特別好理解的概念:“一個中心兩個基本點”。

1)一個中心:以目標顧客價值體驗為中心。

上文我們剛說過“結婚生子”問題。說得就是“價值體驗”。也就是說,讓消費者真正了解并接受,乃至追捧你品牌所追求價值及精神。

對于“體驗營銷”而言,這個永遠是中心,任何體驗環節要是偏離了這個中心,你的營銷將失去意義。

那么,這句話又如何進一步理解呢?可以細分為以下兩個內容:

一是,目標顧客。

也就是說,我們做體驗營銷,必須圍繞目標顧客的需求來做,不要試圖把東西賣給所有人。這句話說起來似乎是多余的,但在實際工作中確實存在很多問題。

因為,很多企業開展體驗營銷活動的時候,都缺乏“目標顧客”意識,一廂情愿地根據自己的喜好設計產品或活動,從而偏離了目標顧客的真正需求,最后把一個活動給搞砸了。這里,我舉個真實的例子大家就會明白。

去年(2013年)年初,我給一家服裝企業做咨詢,給他們一個品牌設計了輔助圖形,是一個由五個腳印組成的“腳印花”。然而,這個圖形卻遭到客戶的質疑,他們認為“中國人不會穿一件有腳印在身上的衣服”。事實真的這樣嗎?

別急,讓我們來看看這個品牌的目標顧客是誰。

這個品牌專門給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”。那么,這個年齡段的女孩子都需要什么呢?通過我們的調查發現:愛美、自戀、渴望浪漫、彰顯個性是他們的主流價值觀。因為,這個年齡段的女孩子都是家境不錯的80后或90后。

我們也問過她們中間的一些姑娘這樣一個問題:“一個品牌的衣服適合你度假的時候穿,上面印有腳印花,你會穿嗎?”得到的答復是:“當然要穿啦,多浪漫呀。”我們接著問:“要是把腳印花換成牡丹花,你會穿嗎?”得到的答復卻是:“寧可換成骷髏頭,也不會換成牡丹花,穿一個帶有牡丹花的衣服,很難想象我會變成什么樣。”

這就是目標顧客!

她們喜歡“腳印花”、“骷髏頭”等她們認為有個性的東西,卻不喜歡50后、60后普遍喜歡的“牡丹花”。

因此,我們的企業要想做好體驗營銷活動,就必須要緊緊圍繞目標顧客去策劃、設計,不能偏離他們的需求、喜好和主流價值觀。

二是,品牌定位。

價值體驗,說的就是讓消費者體驗到你的品牌最大的賣點以及持之以恒的精神,這就是品牌定位。

如果你讓消費者“體驗”了半天,結果體驗到的是跟你品牌定位毫無相干的東西,那可就白費力氣了。

因此,“以目標顧客的價值體驗為中心”是至關重要的。我們在所有的營銷活動中,必須牢記這一點:一切要圍繞目標顧客的需求,一切要圍繞自己的品牌定位,把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。

在這里我想舉個成功案例,那就是BMW。BMW的定位眾所周知:分享駕駛樂趣。那么,大家想想:BMW要是開展試駕活動,應該怎么做?

國內的BMW4S店做得很平庸,并沒有把BMW的品牌定位準確傳達給目標顧客。然而,國外的一些BMW店卻做得不錯,他們的試駕與其它品牌截然不同。與其它品牌相比,就多了一個環節:BMW店的專業人員給你表演特殊的駕駛技術。比如:高速行駛中的180度急轉彎、甩尾停車、側輪行駛、急速漂移等等。一般來講,想買BMW的人,要是親身體驗這些特技表演,從車里下來的那一刻說出來的第一句話一定是:太牛了,就買它。

這才是真正的體驗營銷!

2)兩個基本點:準確把握“創意”和“細節”兩個基本點。

為什么說“基本點”?原因是:體驗營銷要想成功,這兩個點是最基本的了,如果這兩個“基本點”都做不好,其它“點”做得再好也是徒勞無功的。

先說“創意”。

聯想有個廣告語,叫“人類失去聯想,世界將會怎樣”。借這個語言格式,筆者想說:營銷失去創意,品牌將會怎樣。

在營銷活動中,創意至關重要,而且似乎處處需要創意,體驗營銷更不例外。在市場上我們看到很多失敗的營銷案例,背后的原因是什么呢?筆者認為,多數都是“創意”出了問題。

創意,不是“點子”,而是策略;它不是藝術,而是科學。一個好的創意足以盤活一個企業,一個壞的創意也足以扼殺一個品牌。

大家還記得金龍魚的“1:1:1”的廣告嗎?可以說,就這條廣告奠定了金龍魚在調和油領域的“老大”地位。因為,消費者就認為“只有1:1:1才是最健康的”。所以,其它品牌再喊什么概念都無濟于事,最后,金龍魚就憑借這一個概念穩穩地做到了“中國調和油第一品牌”的交椅,從麻雀蛻變為鳳凰。

這就證明我的良師益友葉茂中的那句話:創意就是權力。的確!

在消費者四大體驗環節,無論哪個環節都需要創意,只不過,有些創意是偏戰略方向的“大創意”,有些創意是偏執行方向的“小創意”罷了。由此我們可以理解,為什么企業里的市場部愿意要“右腦型”人才?主要原因就在這里,市場部時刻需要創意,而只有思維模式“右腦型”的人,才能產生偉大的創意。

再說“細節”。

細節決定成敗。這句話已經被人們熟悉得滾瓜爛熟。然而,遺憾的是,很多營銷活動卻都敗在細節。

早在1999年,一次偶然的機會我跟團去青島,參觀海爾。當時的海爾是中國家電第一品牌,幾乎全中國所有的企業都在學習海爾。當我們進入海爾園區參觀的時候,無論是生產車間,還是辦公環境,都讓我們感覺到海爾的偉大。然而,有一個細節讓我的心就涼了半截。那就是,參觀人員乘坐電梯(記得還是貨梯)上樓的時候,帶我們參觀的小姐很不耐煩地說了一句“擠什么擠,有什么好看的。”

“擠什么擠”是態度問題,我們是參觀團,不是乞丐;“有什么好看的”是質量問題,自己的員工都不認同,還讓我們參觀?

這就是細節!

也許,那位小姐的“不耐煩”對她的職業生涯沒有任何影響,然而卻影響了我們的心情,影響了我們對海爾的認知,把我們在海爾的體驗一掃而空。當時我還記得,參觀他們所有地方出來后,我們那個團幾乎沒有一個人想說海爾的好話。

那么,這樣的失誤應該嗎?我認為:不應該!

所以,你想做好體驗營銷,那就意味著如履薄冰。你就必須狠抓細節,無論是產品,還是服務,無論是環境布置,還是活動安排,無論是品質,還是態度,必須注重細節,創意細節,掌控細節,最后要贏在細節。

如何用“體驗營銷”打好翻身仗?

請記住:一個中心兩個基本點!

來源:市場部

【上一篇】 【下一篇】
  • 文章標簽:
  • 本文鏈接: 體驗營銷的一個中心兩個基本點 | 米萊SEO博客
  • 版權所有: 除非注明,文章均為米萊SEO博客首創-轉載請標明出處,謝謝