軟文營銷,是最常見也是最有效的營銷手段。在互聯網沒有普及之前,就普遍存在,互聯網普及后,這種營銷模式更是成為企業營銷的必備手段,因為互聯網將這種模式的費用降的很低,讓很多的中小企業都能夠做的起了。

雖然這種營銷方式存在這么久了,但是,很多企業和營銷人做軟文營銷做的非常失敗,他們仍不知道如何有效利用這一方法。在本篇文章中,將結合做軟文營銷的經驗以及眾多優秀的軟文營銷案例,完整的和大家分享操作一個成功軟文營銷的具體方法和步驟。

軟文營銷的技巧就是這么高逼格

當然,也會包括理論方面的內容,純操作的東西覆蓋面會很窄,不具備復制性,包含理論的東西,這樣大家就可以拿到更多的行業中去應用。

一、軟文等級

寫具體的操作方法之前,先分析下軟文的幾個層次,看這個很有必要,看到這段,大家能更直白的明白自己欠缺哪些東西,需要在哪里發力,以后操作起來會更有針對性。

第一個層次,負級別。什么樣的軟文是負級別的?就是那種通篇下來全是自身產品的信息,吹噓產品多好,企業多厲害,有多少創新等的內容。這樣的軟文,是九十年代思維的軟文,放到現在,不僅沒有效果,反而會起到副作用,會讓讀者對推廣的產品產生極大反感。

大家不要認為,沒有企業會傻到寫這樣的軟文,這樣的軟文還是存在的,尤其是在傳統線下媒體上,還能發現。寫這樣的軟文的,大部分都是傳統企業,老板就是喜歡這種自吹自擂類型的文章,部分營銷人員和第三方營銷公司就迎合他們的心理,寫這種爛大街的軟文。大家自問下,有沒有寫過這種級別的軟文?

第二個層次,零級別。零級別的軟文,稱不上是軟文,但比第一個級別軟文稍微高級一些,就是產品描述文章。這種軟文把自己的產品從頭到腳全部描述一遍,并不忘和對手做對比,但是比較客觀,也不吹噓,實打實的做描述。這種文章能被普通消費者一眼就看出是企業自己寫的。

這類軟文不是軟文,應該叫產品說明,放到自家的網站上,絕對是優秀的產品說明文章,可是放到第三方媒體上,這種文章就有問題了。因為,消費者已經被騙怕了,只要是感覺是企業自己發布的文章,都會有潛意識里的不信任,哪怕你寫的都是真實的。

這類軟文在所有軟文中的比例最大,大部分的營銷人員也就寫出這種類型的軟文。這種軟文雖還不至于引起讀者的反感,但是沒有一點傳播效果,花的錢是白花的。

第三個層次,及格級別。及格級別的軟文,對讀者有一定的閱讀價值,能激起部分讀者的興趣,讓讀者信任,但是無法激起媒體們的興趣,沒有媒體會對這類文章二次轉載。這種軟文已經起到作用了,但僅限于花多少錢辦多少事情的作用。

這類軟文寫作上知道采用第三方(記者、編輯)的角度了,也了解讀者以及自己潛在用戶的興趣點在哪里,并能在文章中展現出來,但是在主題選擇上不夠有創意,還不夠吸引大眾人群。因此,沒有媒體會轉載,其讀者也僅為其花錢購買的媒體上的,沒有起到四兩撥千斤的效果。能把軟文寫到這個層次的營銷人,也不是很多,已經屬于比較優秀的了。

第四個層次,優秀級別。優秀的軟文是這樣子的,對讀者來說,不僅有閱讀價值,還有娛樂價值、情感價值,能激其讀者的情感,并激發他們的互動欲望(評論、轉載到社交平臺);也能激起其他媒體的興趣,被廣泛轉載,并在社會上激起持續的討論。

這類軟文才是真正意義上的軟文,有尿點,有爭議,激起廣泛的傳播。花費一塊錢,起到一百塊錢的營銷效果。當然,能寫出這種軟文的人,基本屬于鳳毛麟角了。

開始轉入正題,策劃出一篇優秀的軟文,有兩個重點,一是內容,二是發布,二者缺一不可。

二、內容策劃

軟文的內容策劃,本身就是十個非常龐大的話題,不是一篇兩篇文章能夠說清楚的。所以,在本篇文章中,只簡要說明下,不做詳細闡述了,以后會特別針對這個內容,寫相關文章。

從內容講,一篇好的軟文,取決于三個要素,第一,文章選題;第二,標題,“苗好一半谷,題好一半文”;第三,正文話術。大致情況,選題能占到30%的作用,標題能占一半,話術占20%作用。

如何選擇好的選題,很難用語言來描述,個人感覺,這是一個靠感覺的活兒。需要很強的把握人性的能力,關于這點,這里不多說了,之前寫了一篇文章做了詳細闡述,有興趣的話,可以聯系本人索要。為什么說標題占到一半的作用,一個網站首頁,大大小小文章估計數百個,你的文章標題在1秒鐘內激發不起讀者興趣,文章內容再好,也無法被看到。標題的作用是在幾百個競爭對手中搶先吸引到讀者注意力,讓讀者點開文章。正文話術的目的是讓讀者產生信任感,關于這點可以用一句話概況“接地氣,說人話,附情感”,不要用空泛、生硬、沒有感情色彩的書面用語。

三、軟文發布

一篇軟文寫出來之后,即使再好,也不會自己去傳播,必須通過足夠數量的途徑將它散播出去,才能引爆它的自傳播。大家看到的很多流傳廣泛的文章,都是當事人隨便在微博或者微信上一發,然后就被大家瘋狂傳播了嗎?不是這樣子的,這些文章瘋狂傳播的背后,要么是當事人手中大量的人脈資源,要么是花重金購買了一定數量的傳播源,沒有這些基礎,誰也沒有能力做到廣泛的傳播。

不要再相信一些牛人所說的自己的產品基本沒有推廣經費,很少做推廣,靠的都是網友的口碑推廣。本身他們有大量人脈資源,可以為他們免費宣傳,大牛們之間都是互相義務幫助的(沒看到名人們都互相頂別人、轉發別人的微博微信,一個名人有需求,一百個名人免費幫助,一個沒名氣產品的要想讓一百個名人宣傳自己,估計幾百萬費用都拿不下來)。

第一,購買一定基礎的傳播點。

一傳十,十傳百,百才傳千,要想達到百萬、千萬級別的傳播,就要有十萬、百萬級別的傳播點,這是最基本的道理。就是這么淺顯的道理,很多老板都不明白,自己的企業微博就幾百個人關注,非要求發布的微博達到多少多少萬的閱讀,怎么可能?

要想達到一定數量級別的傳播,購買傳播點是必須的。至于在那種渠道購買,購買什么質量的傳播點,不同的行業具體操作是不同的。這里只說一些通用的東西,大家可以依據自己的行業特點,靈活采用。

第一,購買一定數量的紙媒,主要是報紙。雖然說紙媒的作用越來越小了,但是,到目前為止,其還是具備一定的影響力的,特別是對一些垂直行業,在紙媒上做軟文,效果更好。其次,紙媒上的文章還會被網絡媒體轉載,很多門戶網站特別是地方門戶網站都和報紙簽署有內容使用協議。

一般情況下,紙媒的軟文是按照字數收費的,費用在1元到20元/字之間,有少部分可以按照版面大小收費。

在具體媒體選擇上,不同行業,不同產品差距非常大,這里就沒法展開說了,有興趣知道的可以私下溝通。媒體數量選擇上,第一篇軟文不宜發布太多,5篇左右,實驗下效果,然后依據效果確定后續的發布數量。

第二,緊隨紙媒之后,購買網絡渠道的媒體,包括門戶網站、地方網站以及垂直網站。第一,紙媒覆蓋的人群畢竟是有限的;第二,紙媒的二次傳播能力欠缺,特別是地方紙媒。發布在門戶網站的軟文,質量要是足夠高的話,會被大量的中小網站轉載。在中國,有價值的新聞還是非常稀缺的,大量中小網站找不到有價值的新聞,那些小編就是等著轉載門戶網站上的新聞。

有一點特別要強調,一定要選擇值得信任的第三方平臺去購買媒體,具體有那些平臺就不說了,省的有廣告嫌疑。還有,不要購買那種500元發到四大門戶網站的軟文。這種軟文在網站首頁和頻道頁都沒有鏈接入口,也就是說,除了直接輸入這個軟文的網址或者在搜索引擎輸入軟文標題,你在網絡上是找不到這篇文章的。至少要購買頻道頁有入口的軟文,最好購買首頁的軟文,雖然價格貴點,但是有效果。

第三,在社交媒體上進一步購買傳播點,主要是微博,微信上可以有針對性的少量選擇。要想達到最大的傳播效果,在社交媒體上還是要有動作的。在社交媒體上發布,會有大量的普通網友幫助你傳播。

依據產品特性和軟文風格,選擇一定數量合適的大V轉發文章;或者讓他們評論軟文。注意,評論最好要設置數個版本,有正面有反面,一定要能引起網友們的爭論。

選擇大V的渠道,既可以通過微博的官方渠道,也可以選擇第三方平臺,二者各有利弊,可以擇情選擇。

第二,進一步擴大傳播點

上述兩個步驟完成,基本已經完成大部分,傳播效果也已經達到,不說能火爆整個網絡,也至少能在網絡上熱炒一陣子。借助紅火的熱度,通過本步驟的操作,還可以進一步挖掘出一些傳播潛力,如果做的夠有創意和力度,甚至會形成第二波傳播熱潮。

這一步主要是自己內部操作的,即將發布的軟文在各種免費的渠道二次傳播一遍,渠道包括論壇、貼吧、自有的各種賬號。這種本身已經紅火起來的信息,在這些渠道發布也會被重點注意和討論,并會引發這些渠道中的網友進行二次轉載。在論壇、貼吧發布的第二個作用是,能給軟文造些人勢,可以對外宣傳軟文獲得了大量的網友關注。

這一個步驟,還有一個非常重要渠道是微博和微信,在這兩個渠道操作不是說將軟文僅僅發布到微博微信賬號上,而是將軟文的信息(不一定是軟文本身,包括對軟文的不同評論分析,注意評論要多方面的,正面、反面、無厘頭的、無理取鬧的等)盡可能多的發給渠道中的相關大V,這么做的目的是讓更多的人注意到我們的軟文(大V們其實也是非常缺乏有傳播性的內容的,他們也是要經常尋找好的話題,也很頭疼缺乏話題,如果我們的軟文夠有吸引力,他們出于自己的利益,會主動傳播的)。想想看,假如通過這個步驟,能有幾個有百萬甚至千萬級別粉絲的大V轉發了我們的軟文,傳播效果將會提高多少。

操作好這一步驟,需要兩點,第一,靠執行力,不能隨便發給幾個人就算了,要發給成百上千的大V,這樣提高才被看到的概率(給他們發送信息的人太多了,隨時會被埋沒,所以要靠數量,來提高概率)。第二,靠技巧,包括話術的寫作技巧和發送技巧。關于這點,限于篇幅有限,不展開討論了,有興趣的加微信號交流:neicanchashe。

第三,持續跟進

通過上面兩個步驟,一次漂亮的軟文營銷就做成了。但是,對現在信息極度爆炸的社會來說,再有創意的軟文也流傳不了多久,很快會被淹沒在浩瀚的信息中,也很快會被廣大網民所遺忘。

這就意味著一篇軟文的傳播力度是有限的,只能起到短時間吸引眼球的效果。要想讓軟文真正起到大的營銷效果,或者想達到品牌宣傳的效果,就要持續跟進,即不間斷的發布軟文,在一篇軟文效果消失之后,繼續推出另外的軟文把效果接上。這種持續跟進的結果可不是1+1=2的效果,而是1+1》N的效果。

正常情況下,一波軟文營銷要持續跟進4到5篇軟文,每篇軟文在內容上要接續,不能斷裂開,后篇文章要利用前篇文章的效果,并放大前篇文章的效果。要做到這點,需要前期對軟文進行良好的策劃,從內容到發布上都要策劃好。

想要把軟文營銷做透的話,就要按照季度或者年度策劃多波軟文了。這個話題,下次再討論。

總而言之,單篇軟文是沒有太大意義的,持續跟進才能起到作用。

后話

還有一點,大家需要明白,一次優秀級別的軟文營銷,絕對不是一個營銷總監或者營銷部門單獨能搞出來的,背后是懂行的老板大力支持的結果。沒有懂行的老板,是搞不出引爆媒體的軟文的。

最后著重強點一點,軟文的話題一定要是正能量的,最好是基于事實,可以夸一點,但不能造謠。否則,傳播的可能就是臭名了。

來源:月光博客

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