老干爹、老干娘、老太婆、干兒子……自從有老干媽之后,各種“老干X”開始借勢老干媽的名氣充斥市場。

比如“老干爹”。但它是什么?很多人不得而知,但又似曾相識。

往往我們去超市買老干媽辣醬的時候,老干爹就如同捆綁經營似的與老干媽擺放一處銷售。潛意識里,我們會以為老干爹是老干媽的系列產品,或者與老干媽“沾親帶故”,殊不知,雖同處一個城市,兩者卻毫不相干,甚至不共戴天。

品牌狙擊戰:老干媽穩勝“老干爹們”

當老干爹遇上老干媽,是同行還是“冤家”?

從本質上看,兩個品牌有很多共通之處,可以說是“孿生兄弟”。品牌定位上,兩者皆以辣椒為原料,專業生產調味品。這點顯而易見,不用多闡述。而在品牌故事上,眾所周知,好產品都需要好故事,可老干媽和老干爹的故事似乎出自同一個編劇之手,甚是雷同,但不巧合。

未創建老干媽品牌之前,陶華碧在貴陽市南明區龍洞堡街邊,擺了一個路邊攤,專賣涼粉和冷面。由于價格便宜、分量特別足,而且遇上真有難處的學生陶華碧就不收錢,被學生們親切地稱為“老干媽”。這是老干媽品牌故事的源頭。

至于老干爹,前身是貴陽流花飯店。據“老干爹”總經理鄧承俐稱,在上世紀80年代初,因其中一位老師傅常被顧客稱為‘老干爹’因此而得名。

同樣的生意,雷同的故事,品牌名稱僅一字之差,但又不是“親戚關系”。一山不容二虎,老干媽和老干爹的混戰難解難分也就在意料之中了。

早在2002年,貴陽“老干媽”剛擺平湖南“老干媽”,然后就一紙訴狀把“老干爹”告上法庭,指摘老干爹借助老干媽之名在市場大肆行銷,連系列產品的名稱也和老干媽亦步亦趨。

甚而,在各地市場及超市中,老干爹有意與老干媽擺放一處銷售,甚至制造“親戚關系”,其目的在于混淆品牌,誤導消費者。

之后,雙方戰火不斷,兩個品牌就因為商標的爭奪大打出手,官司糾紛不斷,同室操戈數十年,蔓延至今。然而現在,老干媽已經把5元錢的生意做到產值37億,老干爹卻還是鮮為人知,背負“山寨品”的罵名,生意做不大。

這是為什么?

根本上來講,是品牌“先入為主”定律。老干媽在前,老干爹在后。老干爹曾被認為采用沾親帶故的手法,有侵權之嫌。

第一個吃螃蟹的人是英雄,第二個吃螃蟹的人是狗熊。即當老干媽因為先行一步在市場上形成相對強勢影響力,那么后來者,不管是老干爹、老干娘還是干兒子質量上能否超過它,消費者都會因接受老干媽的品牌形象,并以此為標準。而后來者即使付出幾倍甚至幾十倍的代價,也難撼動老干媽的強勢地位。

當然,這是客觀原因,主觀方面,老干媽的“另類”成功方法也是老干爹等企業望塵莫及的。

(一)老干媽的成功之道在于,絕技加誠信。老干媽的絕技,來自一地鄉間,再加上注重大眾口味的普適性,用料、配料、工藝拿捏,添加了許多講究。雖然她從不與外人細說,大眾卻以不斷擴大的購買,來贊賞其味道。

老干媽從不偷工減料,以次充好。從最初的風味豆豉辣醬,到現在的數十個品種,每一個品種都凝聚了她親力親為的心血。不是她的,她不會招至麾下。這么多年來,除了在包裝物上出過點問題被迅速處理之外,產品質量本身,從未見過有什么說法。

用陶華碧的話來說,就是“上對得起祖宗,下對得起百姓,還要對得起黨和政府。實實在在、誠誠懇懇的做,講質量,還要講產量。”

(二)無廣告、無欠賬。老干媽麻辣醬的成功絕對可以稱為另類,無廣告、無欠賬、無融資。而且在當下市場競爭如此激烈的情況下,仍能獨占鰲頭也算是一個不小的奇跡。

“老干媽”幾乎沒有廣告,老百姓的口碑宣傳就是最好的廣告。其實其創始人陶華碧在建廠之前就堅定了這個原則,很多人正是通過聽說而專程坐車趕來買她的辣醬。后來事業雖然做大了,可陶華碧的宣傳理念仍然沒有變。

20年來她從沒改變過規則:一手交錢,一手交貨。在這一點上陶華碧絕不會讓步:“我從不欠別人一分錢,別人也不能欠我一分錢。”即使在老干媽剛剛起步資金困難時陶華碧也是如此。

貴陽第二玻璃廠廠長毛禮偉回憶說:“當時她給我打了個電話,說要一萬個瓶子,現款現貨,我真有些不敢相信。”就是這樣,十幾年來老干媽企業沒有應收賬款和應付賬款。

(三)只做一個行業,不跨行,不跨界。老干媽只做本行,不跨行,就實實在把它做好做大、做專做精。不要想賺便宜錢,好生生去做,自己有多大能力就做多少事情,自己打下一片天,才是真本事。這也做那也做,哪有那么多的精力?陶華碧一心投入辣椒行業,越做越大,而且要做好。我們利很薄,就靠量,薄利多銷。靠暴利那是不行的,滴水成河、粒米成籮。錢再來得快,也不能貪多。滴水成河,把一個行業做精。不要去貪大,要先把自己做強,做成精鋼、好鋼,吃的東西祖祖輩輩都可以延續下去。

(四)無融資,不上市。處于四面叢林的傳統制造企業,老干媽堅守現金為王、現貨現款原則,絕不玩提前確認收入、賒銷那一套,其增長都是真金白銀實打實的增長。1998年產值5014萬元,2013年產值37.2億元,15年產值增長了74倍。1998年上繳稅收329萬,2013年上繳稅收5.1億元,15年間增長155倍。與其財務原則對應,是其不上市、不貸款、不融資和現款現貨的經營原則,固執到近乎偏執的理念,一分錢一分貨,沒有大經銷商擁有特權。

早在2003年時,貴陽市政府的領導就建議“老干媽”公司上市,政府方面表示可以幫助“老干媽”借殼上市,以便融資擴大生產規模,卻被陶華碧一口回絕了。“什么上市、融資這些鬼名堂,我對這些是懵的。我只曉得炒辣椒,我只干我會的。”即使如今公司有實力上市陶華碧的態度依然如此。

老干媽的成功方法論看似很簡單、很樸素,老干爹若能做好其中的一兩條就很不錯了,想面面俱到談何容易,何況成功是不能復制的。因此,像老干爹、老干娘、干兒子等一樣,山寨版老干媽們即使“搭便車”,也很難擠掉老干媽而“上位”:生意“長不大”,不知老干爹們有何感想?

來源:市場部

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