品牌(Brand)品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烙印”。當時人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。

中世紀的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記,以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標,并以此為消費者提供擔保,同時向生產者提供法律保護。

品牌營銷:簡約差異化與情感體驗

16世紀早期,蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。

1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌,以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽,從而品牌成為獨立的商業名詞正式進入消費者視野。

在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為“用來證明所有權,作為質量的標志或其他用途”,即用以區別和證明品質。

而現代意義上的品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。

一般來說,品牌經歷了三個階段:

1、生產時代:當營銷處于生產時代,產品供不應求,企業生產多少賣多少,贏利取決于供貨能力。這時候,顧客關心的是產品,品牌并不重要。

2、需求時代:營銷從工廠為中心轉移到市場為中心,運作以消費者為導向。企業通過多要素的整合營銷,滿足消費需求。這時的品牌,代表著更好的產品和更多的附加利益。

3、認知時代:商業持續發展,適合消費者需求的產品充斥市場,人們只購買自認為合適的東西,營銷步向認知時代。由于同質化和競爭日益激烈,營銷由市場轉向消費者心智,運作轉為競爭導向。企業全力以赴的,是讓品牌區隔于競爭對手,在消費者心智建立認知優勢。此時品牌代表著獨特價值的產品,不同于競爭者,有不可替代的購買價值。

21世紀對商業影響巨大的著作《定位》明確提出,定位的本質在于搶占顧客的心智資源,而品牌就是占據顧客心智資源的優先位置。因為大腦是不喜歡復雜的,喜歡簡單易識別,具有強烈情感體驗,點亮心智(正如顧客經常說的“眼前一亮”),所以也為品牌塑造指明了方向。

根據我十多年來對著名品牌的跟蹤研究發現,品牌建設最重要的三個階段(定位設計、價值塑造、傳播推廣),都具有直達消費者心智的核心要素,這些核心要素具有穩定的結構和一致性,具有極強的實戰性,所以寫下來分享和交流。

一、 簡約的差異化設計:

眾所周知,隨著商品日益豐富,產品、媒介與資訊暴增,消費者處于信息擁擠之中,人心疲于應付。而競爭白熱化與同質化已經成了各行各業今天面臨的關鍵問題,面臨太多資訊,消費者一方面傾向于排斥,一方面學會簡化處理,將信息分類記憶。所以品牌要做得第一件事就是差異化。

1、理念差異化:差異化不能簡單歸類于形式的不同,主要表現的是獨特銷售賣點(USP)的不同,由于每個商品背后產生的不同資源優勢、不同文化背景、不同的技術手段等差異,所以要針對目標顧客表現出品牌理念要有差異化。

差異化理念猶如一道激光,在瞬間獲取消費者的認知,因此一個優秀的品牌必須在25秒內用一句話能傳達出“我是誰?”。比如:高露潔防蛀牙膏;海飛絲去屑洗發;沃爾沃安全轎車;百事可樂年輕人的可樂,七喜則是非可樂碳酸飲料。

2、表達簡約。卓越的品牌傳播口號,一般都不超過八個字,而且要明晰表達“我是做什么的”,比如耐克,Just do it(想做就做);農夫山泉:農夫山泉有點甜;建設銀行:善建者行。而農業銀行的八個字很多人都記不住。

而世界著名品牌Ikea(宜家)卻把這種簡約差異化的理念精髓運用到極致。創始人英格瓦在17歲時,也就是1943年,父親決定送給他一件特殊禮物,就是幫助他創建一間屬于他自己的公司xuexihr.com。宜家起初銷售鋼筆、皮夾子、畫框、裝飾性桌布等低價產品,當時誰也沒有在意,只把它當成了孩子的一個玩意兒,出乎意料的是后來成立0世紀少數幾個令人眩目的商業奇跡。不到幾十年的時間,發展到全球共有180家連鎖商店,分布在42個國家,雇傭了七萬多名職員的企業航母,成為全球最大的家居用品零售商。

那么宜家到底在銷售什么?宜家銷售的不是多么廉價的商品,而銷售的是簡單實用的生活總則——不奢華不夸張,簡單中蘊含著質地和品位,從容中透露出親近生活的每個細節。

二、 強烈情感體驗的塑造:

品牌要位于消費者心智中的優先位置,就必須有強烈的情感體驗。我發現人

們常常用大腦(理性)去分辨,卻用心靈(感性)來選擇。比如出門決定要買的品牌,最后從商場出來,往往手里卻拿著另外的品牌。

1、強烈的情感體驗:品牌的個性(烙印),它喚醒消費者童年的記憶,或提示了消費者心靈中恒久的情懷,也許激活了消費者潛意識的文化渴求。Dove(德芙)是“DO YOU LOVE ME”的簡寫,有一個非常美麗動人的愛情故事。而當如今時代的情人們送出了德芙,就意味著送出了那輕聲的愛情之問:DO YOU LOVE ME?那就是創始人在提醒天下有情人:要及時讓愛的人明白你的心意,如果愛,請深愛,不要放棄。

2、人性化互動體驗:每個品牌塑造背后都有它不凡的背景和故事,這個故事能傳達很多人的“通感” (通感修辭格又叫“移覺”,就是在描述客觀事物時,用形象的語言使感覺轉移,將人的聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺等不同感覺互相溝通、交錯,彼此挪移轉換),其中人性化是現代人容易契合的關鍵點。

萬寶龍是一家文化用品生產公司,它是第一個用浪漫和真情打動消費者的品牌;蘋果公司推出的iPod播放器和iMac電腦就是人性化設計的典范,其色彩融入了浪漫情懷,從而真情打動消費者的心,“渴望擁有”成為眾多Fans的心聲。

大腦進行感性思考比理性思考要快3000倍,因此品牌要考慮將激情、感性、從容、神秘、勇氣甚至感傷等情感因素熔鑄到品牌當中,從而達成心靈的互動與溝通。

三、 典型事件的有效推廣:

營銷的秘密不在于你有多么獨特,而是要在什么樣的趨勢下、背景下展示你的風華。《中國好聲音》在中秋夜晚創造了2億收視率,盡管廣告狂轟亂炸到了泛濫的地步,但也絲毫未減觀眾的激情。而上榜的幾位歌手都曾經是唱功很深,已經演唱多年,但最終借力《中國好聲音》的平臺而走紅,因他們創造的新聞也成為長假的焦點話題。

世界著名品牌Burberry的案例就非常經典。在好萊塢的大片中,無論是《北非諜影》,還是《蒂凡尼早餐》,或者是《克藍瑪對克藍瑪》,乃至《華爾街》都少不了巴寶莉的身影。不僅如此,巴寶莉還善于利用事件給消費者留下深刻烙印:第一件是1911年挪威探險家羅阿爾?阿蒙森上校一行五人成功抵達南極點,而他們的裝備就是巴寶莉戶外用品和服飾,而且在南極點留下了一個巴寶莉的斜紋帳篷。另一件是1999年英國著名的時裝模特凱特·莫斯為巴寶莉拍攝了一組廣告片和海報,一場正在進行“英倫格子婚禮”,而且這場婚禮上所有的嘉賓都穿著帶有巴寶莉格子的服飾,包括所有的用具也用巴寶莉格子作為裝飾。這些海報在全球各地好評如潮。不僅連續五年獲得英國最高榮譽的“女皇獎”。

商業的遠見永遠是塑造品牌的秘密武器。所以要根據時代的節奏和時尚的嗅覺來創造品牌的話題,會塑造永久年青的經典和不朽。

因此,以簡約的差異化叩開消費者的心扉,以強烈的情感體驗創造心智的“烙印”,之后借助更大的平臺創造永久的奇跡——沒有誰無法不輝煌!

而今天的服裝不再是穿衣那么簡單,它可以是策劃美麗的人生,也可以設計新潮的思想,更可以創造人們對生活的重新理解,Go for it——不要停下創新的腳步,要讓消費者心儀、著迷和追隨,品牌就要有“直指人心”的膽識和才華。

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來源:價值中國

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