任何社會都和它的信息、媒體共生。在工業革命時代,營銷靠媒體,而媒體賣的是注意力的殘值。但是,在互聯網時代,媒體正在抵達特定的渠道和碎片化的人。在這背后,則是一切強制相鄰關系的解體,所有傳統媒體的盈利模型都在崩塌。

老羅帶你解讀互聯網營銷的六元素

1、一切產業皆媒體,一切內容皆廣告

大多數產業產生的價值和盈利能力成正比,唯獨廣告不是。幾年前,我采訪迅雷的老板,問他們商業模式怎么樣?他說沒找到,現在還靠廣告。我說,廣告不就是商業模式嗎?他說當然不是,我們是搞下載的,當然越快越好,但下載越快廣告停留時間越短,價值就越低,這么糾結能說是商業模式嗎?

這就是傳統媒體遇到的問題。對于企業,這意味著過去穩定的營銷渠道正逐漸喪失,怎么辦?做企業自己的媒體。說句聳人聽聞的話,未來沒有什么不是媒體,也沒有什么不是廣告。一切產業皆媒體,一切內容皆廣告。

2、未來經濟場景:變著法互相取樂

我跟潘石屹認識多年,他也認識無數傳統媒體人,但我們這些朋友誰都掙不了他的廣告費,為什么?因為他自己就是SOHO中國的媒體。他作秀、開博客、發微博、辦展覽、拍電影、做“長城腳下的公社”,這些活動吸引眼球后帶來的能量,又全部倒灌回他的產業,形成他的競爭力,因此潘石屹不需要購買媒體。

從吃飽穿暖開始,工業革命幫我們延伸和替代了四肢和許多器官,但有個終極器官的需求是無限的,這就是大腦。一個人一生該度多少次假?看多少場電影?欣賞多少本小說?這是沒有盡頭的,所以未來的經濟場景就是:你給我說故事,我給你唱個歌,我們變著法互相取樂。因此,未來各個產業鏈的價值賦予就靠媒體,這是體驗經濟的本質。

3、最缺的不是內容,是注意力

產品經濟時代,經濟學認為有價值就有價格,錯。這隱含一個條件—稀缺性。在地球上,對人價值最大的是空氣,可是誰能在地球上賣空氣呢?在互聯網時代,信息已經多到完全沒有稀缺性的程度。因此,這個世界上最缺的不是內容,而是注意力。

中國這么多年的發展,先是價值鏈上的產品最值錢,然后是渠道最值錢,再之后是內容值錢,下一步就是人最值錢。傳媒業也因此正在發生一個轉折,傳媒的最大價值由信息價值轉移為人格價值,不是好內容帶來好傳播,而是好人格帶來好傳播。

4、未來營銷形態:以人格為核心建立自媒體

同樣受訓練、冒風險,第一個登上月球的人叫阿姆斯特朗,請問第二個人是誰?世界已經變成平的,你只要崛起小米粒那么高就是珠穆朗瑪峰,但你得是那個尖,這是傳播規律里面非常殘忍的一點。因此,以人格為核心建立自媒體,將是未來營銷的一個基本狀態。

過去,渠道是企業開展營銷的關鍵。而自媒體是一個個的人,是周立波、郭德綱,不是微博大號、微信公眾平臺。傳統媒體有點像長江大河有清晰的路徑,而自媒體像雪山,春暖花開,雪水下山,至于分成幾條道路,其實不重要。

通常情況下,企業要制造的品牌體驗只有一個,但是實現的路徑則有多種。一些企業是在以不花錢,甚至掙錢的方式做推廣。

每一個企業都不是傳統工業里生產某一種服務的組織體,實際上是一個價值體。如果企業的營銷是成本中心,那不干也罷,要干就干成盈利的。

未來,媒體和產品之間的界線會非常模糊。

5、主動暴露危機比控制危機更有效

很多公司會遭遇品牌危機,咨詢我的意見時,我通常都建議不要反駁,很快就會過去。互聯網時代,丑聞呈對數發展,一旦進入對數期,速度太快,怎么公關都來不及,而不進入對數期就爆發不了,你也不用管它。

實際上,主動暴露自己的危機是比控制危機更有效的行為。過去,我們總被一個假象迷惑,覺得企業在市場中,就像穿著潔白的連衣裙在銀河般的街道上行走,不能帶一點污泥。但現在是個你穿著工裝褲,左手一痰盂,右手一糞土的時代,我們必須學會適應街上磚頭亂飛,然后把每一個危機當做往上走一步的助力。

6、只有云故事才能傳播

隨著大眾媒體的消失,這個世界上基本上不可能出現小故事。所謂小故事,就是故事本身不具備傳播性,但是通過渠道強力傳播,硬塞到你腦子里去。現在出現的是云故事,不發生云故事,傳播就不會發生。

中國有四類云故事原型:第一類,仇富;第二類,仇官;第三類,民族情緒和地域歧視;第四類,兩性。到目前為止,所有引爆的事件和危機都是這四個云故事的變種,我還沒發現第五類。

所以當你遇到危機的時候,要清楚地知道你的云故事原形是什么。

怎么解決呢?我的終極大法就是把故事變大,再造一個故事。

王老吉和加多寶之爭,王老吉就掉進了一個故事里——國企強者打壓民企弱者。這個故事不改,王老吉就贏不了,花再多廣告費也不行。互聯網時代看的是故事格局,故事不改,你越折騰越死。

最后給大家提一個醒:互聯網時代,不是營銷策劃者的時代,是營銷共舞者的時代。策劃的前提是能把控一切,但其實你什么都控制不了。

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來源:互聯網分析沙龍

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