思考可能無用,話語可能無知,說了也白說,但不說,白不說——摘自白巖松《白說》

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文 | 張颯(ID:zhangsa2012) 來源木木博客

在這個浩瀚的大數據時代,最不缺的就是數據。自從有了網絡和智能手機,人們每天被各種信息虐得死去活來。當有一天回到鄉下去,跟老一輩的鄉親們大談特談八卦熱點、時政要聞的時候,老太太們唏噓地嘆了口氣:你知道得太多了。

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知道的太多,其實不知道的更多。很多公司非常使勁地想讓人知道它們,卻一次次被淹沒。信息量太大,再大聲的轟炸也顯得弱不禁風。把信息使勁往外推,甚至不惜大手筆,結果一不小心推向了大海,巨額推廣費打了水漂。

別人不喜歡的內容,你塞到嘴里他也會吐出來。然而這些內容不是沒有價值,只是別人不喜歡而已。你愣是把一塊生豬肉丟過來,你以為現在還在鬧信息饑荒啊!

所以,即使信息很干,也要做成別人愿意吃的,最好吃完還愿意分享的。

怎么做到呢?下面是一個可以實操的構思。

首先,這樣一個觀念不能忽視了:信息只是原材料,內容是包裝過的信息。打個比方,信息就像一塊生豬肉,我們要把它做成紅燒肉才能去誘惑別人。

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然而,現在還有不少人直接把生豬肉扔給別人。《視覺營銷》一書的作者提到:我們的左腦擅長理性分析,右腦擅長情感分析。接收信息的時候,人的左右腦通常同時運作,將信息和情感交織在一起。抓住聽眾的最好辦法就是同時調動他們的左右腦。

1、利用信息的情感化表達

所以,我們努力的方向是:信息的情感化表達。

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怎么操作呢?我想做好這兩方面就一級棒了:

A、讓信息清晰流暢:把生豬肉煮熟

B、給信息植入情感點:加調料

2、讓信息清晰流暢

為什么要讓信息清晰流暢?我們都希望內容看著不費勁,所以,內容視覺化技術一直在進步。這個看似廢話的道理,其實是有科學根據的:

接收信息的時候,大腦實際上有三個部分在運作,分別是大腦皮層、大腦中層和大腦腦干。

1、大腦皮質層是用來分析和解決問題的

2、大腦中層是用來處理情感的

3、腦干是用來做出快速反應的,它幫助你判斷危險是否來臨

做內容的人,首先要應對的就是腦干,首要目標就是保證腦干不會感受到威脅,否則他就會對你說不。而搞不清狀況和受到驚嚇的大腦總是說不。

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讓信息清晰流暢的兩大要點:

1、提煉信息點:要表達什么

把要表達的點列出來,也就是傳說中的1、2、3、4。這不是說教,也不是官腔官調,而是清晰表達的需要。信息點是一則內容的骨架,把所有要點集合在一起。

在提煉信息點上,比較有參考價值的是百度百科。我們看百度百科的時候,既可以快速地通篇看,也可以非常方便地挑著看,因為它處處是內容導航,不僅開頭有小目錄,而且正文也是大小標題-段落層次分明。

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2、信息點排序:突出關鍵點

聽別人講話的時候,不怕他話多,就怕他半天說不到重點。我們很難一下子記住太多的信息,也沒義務去記住。所以,把一堆乒乓球扔給一個人,他可能一個都接不住,反而一個個來會接得很好。

要讓內容重點突出,需要把這些信息點按照重要性排個序,就像金字塔一樣,讓受眾從上往下挑信息點來抓取。例如下圖,比較容易獲取的信息點有以下幾個:

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1、西裝革履的商務哥

2、電腦掉進下水道

3、電腦適合商務人士使用

4、電腦超薄

我們一眼看上去,得到信息的順序可能如上所示。但是按照這些信息的重要性排序應該是:

1、電腦超薄

2、電腦適合商務人士使用

3、西裝革履的商務哥

4、電腦掉進下水道

很明顯,后面兩個是純炮灰,你不用花任何筆墨去描述商務哥有多帥,電腦掉進下水道的時候姿勢有多優美。這張圖唯一要突出的,就是電腦很薄。至于“適合商務人士使用”,是很自然就想到的。猜您喜歡《如何寫搜索引擎喜歡又有用戶需求文章

內容營銷中的內容,是為了強化某個主題。有N個信息點的時候,通常(N-1)個信息點都是綠葉,只有一個信息點是鮮花。信息量太多的內容不是好內容。好內容不會讓人浮想聯翩,而是讓人一直強化某一點。

3、給信息植入情感點:加調料

轉發、咨詢、購買這些動作都是由情緒推動的。信息的情感化表達,就是要在信息到位的前提下,盡量讓情感豐滿。情感越豐富,信息跑得越快越遠。

不同的產品服務可以配備不同的情緒情感屬性,即使是同一種產品服務,也是多種情感交織在一起使用。比如,前面董明珠打過一個比較火的民族牌,引起了不少人的共鳴。

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依當下的互聯網環境,把內容按照電影那個套路來做比較有效果。電影是各種情感情緒的重災區,從頭到尾都是笑點和淚點泛濫,看電影就是一種最直接的情感體驗。現在很多人玩微電影營銷,就是為了在內容當中加入更多的情感猛料。

情感這東西看不到、摸不著,很難形容,而且越形容顯得越假。所以,植入情感的時候盡量少用形容詞,“好,很好,非常好”這就是典型的自嗨。“說情感”是乏力的,“證明情感”才是給力的。

4、幾個栗子

下面舉幾個例子:

1、一個賣車的公司,推出一款馬力超強的新車。直接把發動機拿出來分解沒人聽得懂,直接把人驚呆了就好:

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2、要勸人戒煙,跟人說“吸煙有害健康”,呵呵。可是用骨肉之情綁架他,可能他就嘻嘻嘻了。如下圖:

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3、賣避孕套的,要推出一個大號的套套,常規能想到的是來一個大小對比。加點料之后,就變成這樣了:

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情緒情感這東西,用再華麗的語言去形容都是蒼白的。觀眾希望看到的,更多的是活生生的證據-場景。所以,構建場景是更有力的情感表達。

信息處理是內容的基礎部分,真正拉開內容質量的距離的,是情感和創意部分。然而,情能載舟,亦能覆舟,要把握好情感尺度,也是一個需要時間磨練的過程。

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