點評:文章看完后,不知不覺被本文作者張三的哥戳中了很多,這是一個很有故事的人,如果你也是從SEOer走到SEM,同時又做個人站長,懂美工、程序、二次開發,那么恭喜你,你也會被戳中很多的痛點,因為你也是一個很有故事的人,文章雖然有點長,但卻字字卻透露著作者的真性情,不要問我為什么知道!

醫療競價員的自我修養

一個競價員的自我修養?原本不是文章主題;每年春節后的一兩個月,是各行業跳槽高峰期;競價也一樣;我有兩個競價招聘群,這些天招聘求職的人數增多;看著各種“誘惑”,我也躍躍欲試,打算寫份簡歷,奈何下筆千言離題萬里;于是, 掐頭去尾添油加醋成論“一個競價員的自我修養”(醫療版)。

1.相信未來,競價的職業發展前景一片光明

誰在唱衰競價?在醫療公司網絡部,可能有這三類人:SEOer,策劃,新媒體專員。基于百度對醫療行業的特殊性,SEO的職能幾經轉變到淪落邊緣;雖說SEO仍大有可為,但目前為止仍未見有高人布局單憑SEO支撐起一個集團運轉;新媒體營銷,看上去很美;但層出不窮的新媒體平臺并未成熟,政策調整有不確定性,往往一種新營銷方式,持續不了兩到三個月就夭折,不得不另尋新路;誰能等得起?常有論調“策劃應在公司中要占主導地位”;實際情況是,在很多醫療公司網絡部,競價強勢引導策劃;也有部分公司,策劃主導競價;少!競價以數據說話,策劃以創意為生;競價與策劃,實在應該是一對好基友!這些年,隨著醫療行業的擴張,競爭加劇,競價成本水漲船高,翻了幾翻,在感嘆“百度胃口真大”的同時,有人唱衰競價也不奇怪。醫療傳統營銷模式競價(加外推、SEO),是否真的走到了死胡同?或者說正在走向死胡同?未必!什么是傳統營銷模式?從報刊雜志到廣播電視,又到互聯網,沒見到哪種廣告形式完全替代另一種;電線桿上的小廣告至今猶見。競價這條路上還有很多地方值得我們去思考、去深入、去細化;從事網絡推廣四年多,我從癡迷于SEO到專職競價再到以競價為切入點帶項目,這中間心態發生過變化:從在傳統行業時輕視競價,到醫療行業seo“式微”,再到各路新媒體引爆營銷,有人開始唱衰競價;一路走來,只有反省、審視,才能回歸;我從未離開過我所熱愛的工作——搜索營銷(SEM=seo+ppc+n)。

2.正視自己,競價員是一個semer而不一個tool

寫下這個小標題后,先讓我吐糟一下我這土鱉式英語。在公司內部競價培訓會議上,我曾問過一個問題:你認為競價工作中最重要的是什么?或者說你遇到的最大難點的是什么?與會的有競價新手,也有干了兩三年的老鳥;給出的答案不盡相同:有人說是質量度優化,有人說是數據分析,有人說是競價對手分析,也有人說惡點刷商務通攻擊服務器,還有人不愿意回答,以為我在挖坑;其實沒有統一答案。同樣一件事、一份工作,有人做得很深,有人做得很淺;有人只會皮毛,卻身居高位;有人研究深入,仍在一線埋頭苦干;這里不多講,是金子總會發光。那么,競價工作中最重要的是什么?我沒有直接給出答案,而是試論了另一個問題:什么是競價?我理解的競價=SEM=搜索引擎營銷=搜索引擎+營銷;搜索引擎是平臺,搜索技術在變,平臺規則在變,具體的推廣方法技巧當然也會跟著變;比如從前百度搜索推廣沒有二級地域投放功能,但到14年時,競價廣告就能直接定位到地級市,勢必導致二三線城市醫院競價策略調整;一年之內,百度先后推出動態創意、鳳巢圖文、分匹配出價、商盾等十多款產品,變動不可謂不多;隨著技術的革新,工具變動升級是必然,甚至部分改變,早在有些資深競價員的意料之中(這些變動,你是否也有猜中一個兩個?);面對這些變化,作為一個競價員,只能時刻保持學習,緊跟步伐;但變的始終只是(推廣)形式,不變的才是(營銷)本質;什么是營銷本質?本質是人與人的溝通,是企業與消費者、做營銷的人和營銷要面對的目標群體之間的溝通。模擬一個場景:用戶在搜索框鍵入他的需求(關鍵詞),搜索引擎返回答案(搜索結果),這是我們與用戶的第一次溝通;這些答案我們是否也在其中(展現)?我們回復時站的位置(排名)他能否看到?提供的內容(創意、標題、描述、URL)是否與用戶的提問相關并吸引到他?是否突出了自己的優勢?是否有營銷點為進一步對話(點擊、訪問、瀏覽、咨詢)鋪路?如果答案是否定的,則我們在第一時刻的溝通就是失敗的。在這里,個人認為這不變的本質,是值得我們進一步思考的。另提一點,當時有個新手說是“責任心”,做競價最重要的是責任心;我很喜歡那位兄弟。

sem八步走

3.擅于數據分析,讓競價員更有底氣

我們常說數據不會騙人,但很多時候卻被數據騙了。在競價工作中,大部分人可能每天都會做數據報表,比如小時報表、周報表、月報表之類的。數據報表,有人做得很復雜,有人做的得相對簡單;有人在復雜中迷失;有人只需要調出幾個核心數字,就能洞察問題根本。總體來說,數據分析,是為讓競價做出的決策,有據可依。數據分析的前提是準確的數據統計;但有時候,我們統計的數據是有誤的,或者說不準確的,導致決策錯誤;或者有時候,方法是笨拙的,為做出一個簡單決定,浪費大量時間成本。簡單舉例:比如著陸頁效果分析,是競價工作必不可少要做的。簡單來說,我們只需要知道兩個基本量,即在一定時間段內,某一著陸頁的點擊量、咨詢量,用到公式:咨詢量/點擊量=點擊咨詢率,從這個轉化率的值,就可以判斷著陸頁的好壞,是否該更換或者調整。在實際操作中,卻發現很多人存在的問題是,沒有將PC、移動端的數據分開,相當一部分人不知道從哪找到PC、移動端分開后的點擊量,用一些錯誤的數據,得出錯誤的結論。并不止于此,實際上,即使是同一著陸頁,不同關鍵詞,同樣的點擊量,帶來的對話數量也是不一樣的。因為,每個詞本身所代表的意向根本就不同。所以著陸頁效果分析,應做到PC、移動端分開,消費、點擊、咨詢量,一詞一頁面,去統計,得出的結論,才是具有指導意義的。這些東西,借助EXCEL操作起來并不復雜,這是一個競價員必須撐握的基本功。智者千慮,必有一失;愚者千慮,漏洞百出;要具有數據分析能力,就要求競價員必須有清晰的邏輯思維;在實操中,不同項目,數據不同,報表不同,分析目的不同,技巧不同,結論不同,相同的卻是為競價工作中每一個決策做出正確的指導。擅于數據分析,應是每個稱職的競價員的根本底氣。

4.以結果導向、為結果負責是競價員的職業道德

職業道德?有人可能覺得我小題大做了,又在講些虛頭巴腦的東西;老板可能信任你,一次性給賬戶充值就是十來萬;這時可能咱連競價廣告投放方案都沒打算想,市場上有幾個競爭對手都還沒數了;十來萬在推廣后臺只是個數字,咱都是見過大場面的,手稍微一抖,千八百就出去了,這點錢也不過多抖幾下;試想,如果這些錢都是自己的,那握鼠標的手真是敢隨便抖的?沒有哪個老板會傻到花錢請人敗家。不知道多少競價員以后是打算創業的,但希望都能以創業的心去做競價。過去我有個搭檔,年紀雖小,但做競價也有兩三個年頭了,一次他更換一個新頁面,竟有四五處死鏈接,我問他這樣的頁面,你都敢用?他說這是程序員的問題,他不可能都檢查到,這也不是他的職責。這是程序員的問題,那是編輯的問題,那是策劃的責任,可是最終讓它上線的是咱們,最終讓它花錢的也是咱們;程序、編輯、文案、策劃,他們哪里知道花了多少錢,帶來了多少轉化?誰為結果負責?實際上,跟競價口水仗最多的還是咨詢部門;沒對話時,咨詢會在群里吵吵;有對話沒預約時,競價又急了;如果對競價的考核只是到做夠對話量,其他各崗位也只盯著自己的一畝三分地,似乎是世界太平了;但“結果”絕不僅等于“職責”,上班打卡,下班走人,坐夠8小時,誰都可以走,競價不能!誰讓你負責花錢,那你就要多擔一分責任;開公司是為了賺錢,醫院沒患者就要關門,在醫療集團的網絡部,競價就該為到診負責。在進入專業的網絡營銷團隊前,我曾告訴自己只做三個月,三個月后就離職去做自己的事;以結果為導向的逆向思維方式,三個月足夠摸清所有脈絡;但我這一做就沒停下來;用心做事,平臺可以成就人,成就不了至少得到歷練。對結果負責,相信一個合格的競價員會將它貫徹到每個工作細節中。

5.熟悉網絡部各崗位工作內容讓競價工作如魚得水

專業的醫療網絡營銷公司,從來不是靠個人的突出能力,就能立足于已然血海一片的市場;縱然你十八般武藝,樣樣精通,也抵不過精力有限術業專攻;強大的團隊協同作戰的綜合實力,才能保證不被蠶食活到明天。尊重戰友,尊重專業,從熟悉他們的工作開始。競價、咨詢、SEO、外推、編輯、策劃、程序、美工,是醫療網絡部的標配;而競價幾乎是這個團隊中與各個部門協作最頻繁的角色;魚兒離不開水,難以想象沒有他們的支持,競價員能取得什么成績(也許有,只是你沒碰到更強勁的對手)。

競價與咨詢,就是一對難兄難弟;業績差時,互相指責;業績好時,又舉杯相慶;如果不是酒后微醺時的虛與委蛇,靜下來是否能反思到競價做來的流量,若不是咨詢消化掉,哪里有最后的結果。競價苦逼,咨詢更苦逼;只要開工就不能停下來哪怕是上側所喝口水只到有人接替;但工作中難免有各種突發狀況;在熟悉疾病知識的同時,向咨詢學習一些話術技巧,隨時能在關鍵時刻作為替補上場,應作為一個競價員的必備技能。除此之外,研究商務通對話,對競價工作有更重要的意義;前文提到營銷的本質是溝通,溝通始于搜索框行為,但正式的對話依然在商務通。通過對話分析與咨詢反饋,競價員要能及時掌握患者心理,是糾結費用,還是擔心療效,是消極怠醫,還是時間不便…這些因素都將影響到競價的調整方向。咨詢工資基本都是低底薪高提成,在這種模式下一般不用懷疑咨詢的工作態度,因為沒有人會跟自己的收入過不去;但仍然會出現預約率陡降影響最終業績的情況;也許咨詢并不知道每條對話的成本可能已高達數百元,每流失一個患者,競價員都心在滴血;但咨詢是份主觀性很強的工作,個人的身體狀況、心理狀態、各種外界因素都可能影響到工作效果;作為并肩奮斗的戰友,競價員可以主動給咨詢多一些關心,更何況大部分咨詢都是漂亮妹子呢!

競價與SEO,從來不是敵人;SEM的兩條腿,缺一不可;如果說搜索營銷是場戰爭,搜索結果頁面就是戰場;競價負責付費區域的拼殺,SEO負責自然排名區域的排兵布陣。可能是由于我個人是SEO轉競價的原因,我對真正的seoer特別是有個人站長經歷的seoer有出自內心的敬佩。SEO跟競價一樣,大學沒這個專業,沒有教科書,沒有行業標準,完全靠自學。一個真正SEOer的自學能力,可能超越很多人;他們可以不是技術出身,卻能玩轉多種開源程序;也沒正經學過一天的photoshop,但各種常規的圖片處理都能搞定;他們常常有很強的理解能力,哪怕再專業難懂的東西,也能迅速攫取重要部分為己所用;同時,他們又具有非常規思維,時不時爆出驚喜;但很多時候,他們可能是沮喪的;因為很多醫療網絡部正在將他們邊緣化。如果你像我一樣,同時做過競價與SEO,會發現其實兩者的工作有很多的重疊部分;比如關于域名注冊策略、對網站服務器穩定性的要求,對網頁加載速度的要求,對圖片的優化,海量關鍵詞的挖掘,網站結構設計,代碼精簡CSS/JS代碼的封裝,URL命名規則等等,這些網站優化方面的東西,幾乎一樣。但兩者似乎又存在不可調和的矛盾,競價總是認為SEO對網站的調整,破壞了用戶體驗,影響營銷效果;而部分SEO也可能認為競價搞的那些商務通彈窗、行動召喚按鈕、華麗的圖片或者網頁JS特效純屬多余,甚至有被搜索引擎懲罰的風險。如果競價多了解一點優化技術,SEOer多提升一點營銷思維,這些矛盾完全可以調和。據說,隨著互聯網知識的進一步普及深入,成熟的網民對帶有“推廣”字樣的競價廣告會有排斥性(有論調說他們會直接略過,當然這個很扯淡);但一個競價員,要成為真正的SEMer,學習SEO技術,很有必要。

競價與SEO

外推,SEO的另一種形式,深諳借力之道,利用各種第三方平臺,增加品牌曝光,創建搜索源,補充搜索結果頁面的布局,網絡公關,壓制負面,快速排名,其效果有時甚至都大于網站的優化;一旦線上品牌出現大量負面信息,或者外推長久停滯不前、信息覆蓋度銳減,競價的效果必將大打折扣;關注外推效果,是做好競價很重要的工作,不要因為外推帶來的直接轉化幾乎為零就完全忽略他們的功勞。

編輯,負責站內轉化;既需要具有SEO基礎,能更新優化文章;又需要有營銷思維,能編輯競價文章著陸頁;站內文章很多時候要作為下游頁面對專題進行補充,如果這些文章質量不高,著陸頁的轉化也不會好到哪里去;也許你可以偷懶都指向商務通,但這始終只是權宜之計。各種開源程序的網站后臺,都大同小異,特別是醫療站大多用DedeCms,作為競價員,要能熟練使用這些網站后臺,善用一些html標簽,編寫出漂亮的文章內容;即便如此,一個資深的醫療網站編輯,仍是競價員最得力的幫手。以前合作過一個編輯,90后女孩,思維很敏捷,善解人意;當我需要新的競價文章時,只需要告訴她關鍵詞跟一個大概方向,三言兩語,不用多言,做出來的東西,總能令人滿意,甚至有時有超出預期的驚喜。后來,外招的文案、內部培訓的新人,或者只會原版照抄,或者像個機器人不說就不會變通,總不如之前順心。

策劃,說到這個好基友,不得不抱怨這行業里充斥著各種騙子,尤以策劃為甚;(前年在北京時,差點跟另一部門的同事,一個身高一米八幾大胖子干一架,不是因為工作而是因為生活瑣事,汗!那哥們兒說是干策劃的。)但真遇到有真才實學的,是值得競價員去虛心請教學習的。而現實情況是,這個行業里好策劃實在太少。實際上,競價與策劃在很多地方的工作也有著互補之處,比如項目確立初期的市場分析、目標人群分析、競爭對手分析、醫院品牌定位,差異化營銷策略,網站策劃、UI設計、推廣策略制定等,這些工作,既有線上,又有線下,競價員掌握的數據,同樣是策劃需要的;策劃提供的思路,也是競價在之后的廣告投放中要貫徹的。當項目遇到瓶頸時,多與策劃溝通,也許能另辟蹊徑,從營銷層面突破;當然前提是,這個策劃是真的,不是個連抄都不會抄的騙子,并且有了解競價技術實現的可能性。真正可能一棒子打死競價的,可能就是策劃了(但肯定不是那個胖子);但競價注定是個技術加營銷的綜合性職業,只有自由策劃人,沒有自由競價員。SEM與策劃,在其他行業也有較量。據說58同城副總陳小華,原是點石互動的發起人(包括ZAC/Robin等SEO大神),早先在趕集網做SEO,用半年時間就讓趕集網流量超過58同城,后來姚勁波(58CEO)將他挖過去,沒多久在流量上58又將趕集網甩了幾條街;怎么辦?這時楊浩涌(趕集網CEO)經人介紹找來了著名策劃人葉茂中,葉支招請姚晨代言趕集網,再次反超58,后來就有了楊冪代言58“一個神奇的網站”。再后來這件事成了各個主角的經典案例,以不同版本在網絡流傳;真實內情我們無從知曉,但國內兩個最大的分類信息網之間的營銷之戰,我們能看到SEMer跟策劃的身影。記得醫療策劃人高慧明曾在一篇文章中說到“競價小學語文老師死得早”,再看看我們寫的創意,確實值得反思。當競價員遇到個好策劃時,就跟他做朋友吧!

程序與美工,兩個純技術崗;無論公司大小,也不管團隊是豪華型、標配版、還是精簡版,此二者缺一不可;一個有醫療行業資深經驗的美工,若同時具備良好的審美品味,超強的設計能力,同樣的”善解人意”,還意外的有點營銷思維,當競價員遇到她時,一定要無條件地愛上她。圖片,作為互聯網廣告的基本元素之一,其重要性僅次于文字;而圖片在視覺上的第一沖擊力,又是文字所不具備的。為什么專題頁相比文章頁有更多的優勢?其中完美的設計、豐富的樣式、具有感染力的色調、精致的圖標、直擊人心的配圖,都功不可沒。有時候,一張獨具創意的圖片,甚至比文字更具傳播力。文章寫到這里,也有將近6000字,也許很多人沒有耐心讀下來,但大家可能注意到文章開頭我為這篇文字配的插圖(一個競價員的自我修養,來源于我很喜歡的電影《喜劇之王》),在這里我做個大膽預測,這篇文章發布出去后,也許沒幾人轉載,但這張配圖卻會獲得一定范圍的傳播。,先行拜謝。網頁美工有別于做雜志的平面美工,除了要求有美學功底,精通Photoshop,擅長圖片處理,還需了解一點網頁前端代碼(html/css/ JAVASCRIPT)知識,才能更好的與程序、切割配合。這方面,同樣是競價員需要補充的知識。(碼字至此,程序正好過來打招呼,思路中斷,又去看了一遍《喜劇之王》,依然淚奔~)

醫院網站屬于企業展示類網站,對前端要求較高,對后臺功能到沒什么特殊要求,隨便一套開源程序都完全夠用,所以一般只要會點PHP語言、熟悉主流開源程序比如dedecms,能夠將前端設計師制作的模板填上標簽快速建站,就能上崗。如果還能有點開發能力,能給網站加個在線預約表單,配合策劃做個疾病自測功能,偶爾用腳本語言給競價、SEO、外推寫點小工具釋放雙手,已經很可以了。但有一個不能忽略的問題是醫院的CRM掛號系統,這個銜接網絡部與門診大廳重要營銷工具,是外包還是自主開發?這是個問題。

并不要求競價員都是技術出身,但熟悉網頁前端代碼,了解開源程序模板結構,甚至能復制個專題仿個站,會為競價工作帶來很多便利。網站(及著陸頁),是競價推廣的基礎。有一定的技術知識,不僅能節約部門之間的溝通成本,同時,也讓競價工作真正從賬戶、網站、業務(咨詢)多個層面有效結合起來。簡單舉例:我們在做競價時,著陸頁可能是文章頁、專題頁、列表頁等,在工作中,遇到很多這樣的情況,程序員、編輯、文案,并不能真正理解競價的工作,或者說部分崗位因缺乏網絡技術常識,不能很好的照顧到用戶體驗。比如,在著陸頁中插入引導咨詢的商務通鏈接,沒加上 target=“_blank”(在新窗口打開)標簽,患者可能誤點這些鏈接,但并不想開始咨詢,其結果是用戶無法返回到之前的瀏覽頁面,競價花代價引入的流量可能最終因為這個小失誤而浪費掉。有的公司在這些方面做的很好,但類似這樣的例子很多,仍然有很多值得改進的地方,又比如title標簽、alt標簽的合理應用,能起一定有利的效果,而編輯的不慎錯誤操作,卻會導致很嚴重的負面作用。前不久,剛結束春節假期回到公司上班后,接到此前一個同事的電話,通話中他提到一件奇怪的事:他們醫院的網站,在公司打開是正常的,在老家打開卻是錯位的,像網速不給力卡住一樣。聽到這,相信懂技術的人已經意識到問題在哪里了。我首先詢問了他在公司與老家使用的瀏覽器是否相同,然后推薦他使用ietester(一款IE瀏覽器兼容性測試軟件)對網站進行測試,結果發現該網站從IE5到IE10都存在嚴重不兼容問題,影響遠不止于此,該網站內的所有專題,并非是完全獨立的靜態頁面,網頁頭部與主站調用的都是同一個CSS樣式文件。CNZZ數據中心顯示IE在國內的使用率高達36.29%,也就是說10個用戶中有3~4個看到的頁面是雜亂無章的,其結果可想而知。IE這垃圾玩意兒,在二三線城市有更大的用戶量。而在移動端,手機屏幕尺寸跟瀏覽器更是五花八門,跨屏兼容性是更嚴峻的挑戰。有人可能會說這跟競價員有毛的關系,跟競價員是沒毛的關系,但跟推廣效果有直接關系。不要指望技術部會把這些問題都事先處理得天衣無縫,作為競價員,應該以第一職責去督促他們做得更完美。更多的技巧,在實操中,更方便指出來,這里不再鋪開。

這部分內容寫得太長了,我的本意并不是要求競價員都要練就一身神通,實際上也不可能,俗話說樣樣通則樣樣松,像個鼴鼠能跑能跳能飛天能打洞,正到用處卻發現跑不快跳不高飛不遠打洞太淺,天下之大無處藏身;作為競價員,在做好自己本分同時,多了解團隊其他成員的工作,對項目開展、溝能協調、統籌全局、最大限度的發揮團隊優勢,還是很有好處的。俗話又說了,單挑挑一個,群毆毆一人;在搜索營銷之戰中,你是選擇單挑,還是群毆?

6.工具代替人工,競價員的真正危機?

工具真能代替人工?詩曰:“其人美且才,實歸彼非迷。我從銅州來,是物關兵氣。一掃不復馀,個是極癡人。競取園中最,價自友朋得。”;大家覺得這首詩怎么樣?可能沒太懂,干脆給翻譯下:這個人長得帥又有才,他是誰呢?像迷一樣,其實不是迷;他從一個叫銅州的地方來,那里競爭激烈市場不好做啊;但他就是這樣一個癡人,將競爭對手打得一個不剩;21世紀最貴的是什么?人才!世人都想用最好的人才;不過只要待遇合適,他也愿為知己者效力。此詩既是五言八句的古體, 文風古樸清新,直抒胸臆,難得的還是首藏頭詩,可見作者功力,堪稱佳作。。。。。。似是實非!其實這首詩是我用“藏頭詩在線生成器”生成的垃圾。工具代替人工?路還很遠!

話雖如此,但工具代替人工畢竟是社會的進步,不過這絕不是危機;競價員本應是通過腦力勞動創造價值的營銷人,現在階段大部分人卻淪為工具附屬的體力勞動者;當人工智能完全解放雙手時,競價員的職能重心將進一步轉移,真正的數字營銷時代才剛剛開啟;我們還有更重要的事要做!那么,有哪幾類人正在做或者可能做這方面的嘗試了?一是專業的數字營銷公司,也就是有些競價員經常去蹭用的調詞軟件公司,像艾德思奇、Ranknow、博雅立方、品眾互動等,這些公司的軟件基本上仍處于精準調價階段,甚至調價都不如他們宣傳的那樣精準;另一個是百度鳳巢系統,比如剛推出不久的商盾、排名傾向自動出價工具,包括商橋、小助手各種功能升級,都是這個方向;還一個是在線客服系統,比如商務通、Live800、53KF等;最后一個就是競價員,利用excel宏命令制作的自動查排名工具、關鍵詞分組工具、創意采集工具等;以上提到的工具各自處于搜索引擎營銷閉環不同階段,其中部分工具在局部應用是有效的,但從搜索引擎營銷閉環全局上評價就一句話:都不好使!

可能很多競價員所在的公司并沒有開發能力,即便有相對專業的技術團隊,其實力也是遠遠不及百度及第三方數字營銷公司,畢竟我們是縱向深耕于一個行業,而不是要做款大眾化數字產品的公司;但苦逼的競價員更深知目前所存在的各種制約,完全有能力去設計一款完美落地于醫療行業的“搜索營銷智能投放系統”。該系統一端連接鳳巢系統,一鍵式建立賬戶,拓展關鍵詞,智能分組,根據競價員提供的關鍵營銷點,批量生成創意;同時連接網站管理系統,匹配著陸頁;自動調價;再與在線客服系統數據對接,既要能方便對咨詢KPI考核,同時要能跟據對話質量,智能分析關鍵詞與著陸頁的轉化效果,通過郵件短信預警提示用戶,并附上優化建議;另一部分需要集成醫院CRM掛號系統,自動生成項目ROI報表,當成本超出設定時,預警提示;最后需要提供輿情監控曲線,品牌市場競爭力曲線,并附上優化建議;至此,該系統算基本完備了。等等,最好把SEO、外推功能,也集成進來,讓解放雙手后的網絡部同志,把全部精力放到工具還不擅長的創意內容上。該系統全稱叫“醫療搜索營銷智能投放系統”,將在2045年上線。

工具始終是工具,怎么能完全代替人工?!只不過對競價員來說,是縱向發展、志力于一個行業成為營銷磚家,還是橫向發展、服務不同行業成為技術帝,這完全是兩個不同方向,自行斟酌。

7.打開營銷思維,競價員戴著枷鎖也能跳舞

競價員,一個因百度而生的職業,又因民營醫院的野蠻生長而繁榮;腳踏兩個飽受爭議的行業,不僅要遵守搜索引擎平臺的游戲規則,也因醫療行業的特殊性受到制約;就像是個戴著枷鎖的舞者,處處受掣。同時,互聯網發展又實在太快,PC時代還遺留很多細節來不及理清,移動互聯網又將我們推入錯綜復雜的迷宮。怎樣才能走出迷宮,戴著枷鎖也能跳舞,是每個競價員值得思考的。

雖說枷鎖,是名枷鎖,而非枷鎖。搜索引擎作為互聯網的流量入口,具得天獨厚的優勢;通過關鍵詞細分不同人群帶來的流量,其精準性也遠遠超過其他任何媒體。在前文中,我講到營銷的本質是溝通,每個關鍵詞可以看作是用戶對自身需求的表達;用戶已發聲,咱們還等什么!渴了要喝水,餓了要吃飯,生病了要治療;按照馬斯洛需求理論來講,醫療服務本就是金字塔基礎,人類剛需;正因為是剛需,醫療服務不同于傳統產品,包皮過長要手術,意外懷孕要人流,治療往往意就味著手術 、吃*藥,這些都直接關系著身體健康,不是隨隨便便就決定的,這顯然是個“重決策”。 而便利的交通,激烈的競爭,信息的透明化,讓渠道壟斷幾乎不可能。搜索引擎在推送企業廣告的同時,也正好為用戶”貨比三家”提供了便利。正如每個關鍵詞背后都代表著有相同需求的龐大人群,每個關鍵詞下也羅列著提供相同服務的眾多商家;用戶作出比較的成本,僅僅是鼠標多幾次點擊。那么,我們面臨的主要矛盾就是一個“強需求與重決策”的問題?

事情遠沒這么簡單,根據消費者購買決策過程模型,消費者最終購買一款產品,需要經過“需求認知、搜集信息、評價備選方案、購買決策、購后評價”五個階段;這同樣是個閉環模式,起點始于“需求認知”,讓我們來重新審視這一階段。消費者是怎樣認知到自己有某種需求的?需求認知,分為主動型與被動型兩種;主動型往往由內部因素影響產生,被動型一般由外部因素刺激產生;當然也存在復合型內外因共同作用產生需求。在醫療行業,大部分病種都屬于主動型,由內部的生理變化引起,像男婦科肛腸耳鼻喉都是,患者因為身體出現某一癥狀或痛苦,而產生解決這一問題的需求;但仍有一些情況屬于被動型需求認知,最典型就是整形行業,像割雙眼皮、吸脂瘦身、假體隆胸等;這些往往需要外部刺激,比如廣告宣傳“男人都喜歡胸大的女人”;這里提到兩種需求認知類型,并非是要直接應用到關鍵詞上,因為關鍵詞搜索行為一旦產生,就進入了第二步“搜集信息”階段;討論需求認知類型的意義在于,主動需求認知型其意向大于被動需求認知型,但無論是哪種需求認知類型,都存在認知過程不夠充分,需求不夠強烈,導致意向飄忽不定。定義、癥狀、病因類關鍵詞就屬于這類。針對不同類型不同程度需求認知的患者,其營銷策略是不一樣的;通過普及健康知識,放大疾病危害,將部分弱需求患者,培育成強需求患者后,就到競價員發力重點階段第三步“評價備選方案”。

由于競價廣告本身的優勢,競價員可以通過關鍵詞篩選,直接控制或減少對弱需求人群的投入;將主要力量放到解決主要矛盾“強需求與重決策”上,即從強需求人群的“評價備選方案”中勝出。

如何從強需求人群的評價備選方案中勝出?首先成為強需要人群的備選方案,在“搜集信息”階段發力,“檢查、治療、手術、費用、醫院”類代表強需求人群的關鍵詞上獲得好排名;盡可能提高所展現的創意與患者需求的匹配度,并突出自己的優勢。要想匹配度更高,就需要洞察用戶的真正需求;搜索詞雖然表達了用戶需求,但畢竟只是個關鍵詞,背后有更多細節是沒有表達出來的,好在現在一個趨勢是用戶的搜索詞越來越長,需求表達越來越明確;目前百度推廣后臺關鍵詞長度最大為20個漢字,搜索框關鍵詞長度最大為38個漢字,用戶常常用一個短句作為關鍵詞;同時,競價員要面臨的挑戰將是賬戶越來越龐大。所謂優勢,是兩個方向的;一是與競爭對手同類服務的對比,二是與用戶心理預期的對比。具體表現方面包括:醫院硬件、專家團隊、手術技術、治療費用、治療周期等。著陸頁可以看作是對創意的補充,優化思路類似,具有更大的發揮空間。目前醫療行業網絡營銷普遍存在的問題是重渠道而輕內容,重技術而輕營銷,重復制而輕創新。要想在創意內容上有質的提高,需要自上而下的整體思維方式的改變;內容為本,渠道次之,技巧為末;但固有的模式已根深蒂固,很難在短時間內改變。醫療行業網絡營銷將面臨更大的困境,但危機另一面也預示著機遇,期待變革到來的一天。

結語:

很多人對競價存在誤解:有的人認為“競價就是花錢買排名”;也有人認為競價只是個營銷工具不過爾爾;還有的人著魔的以為通過競價可以輕松“月賺百萬、一夜暴富”;只有真正以此為職業的競價員才知道,競價既沒那么簡單,也沒那么神奇。回頭看看,多少競價員年紀輕輕都有白發上頭;多少競價員掙著賣白菜的錢操著賣白*粉的心;還有多少競價員因壓力太大已經轉行放棄?!套用一句臺詞作結,與同行共勉:“前面漆黑一片,什么也看不到。”“也不是,天亮后會很美的。”(2015年3月)

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