不得不說,當產品同質化日益嚴重的今天,營銷手段也日漸趨于同質化。而反觀消費者市場,卻明顯傾向于細分化與個性化消費。商家與消費者之間的這種“鴻溝”該如何解決?用創意作橋梁,驅動營銷并連接消費者情感。但本文所討論的“創意”,并不是傳統意義上的“大而全的新奇”,而是那些真正能夠觸達消費者內心的“小而精的方案”。

以情感觸達

不管是理性消費還是感性消費,在消費者產生“購買”的心理及行為時,都會有不同程度的情感因素的驅動,而創意營銷所帶來的情感體驗能夠更快到達消費者的心智。“以情動人”,最佳方案就是觸動消費者內心,換句話說就是要扎進人們心里最柔軟的地方。這一點,尤其對女性、老人及兒童等弱勢群體更加有說服力。

不久前,通用電氣中國區公關總監李國威發表微博稱,“花300多元把自己兩年的微博印出來,據說自戀的人才這么干。”事實上這是一種細分市場下的服務產品,既可根據用戶定制的板式與風格,將其個人微博內容印刷為紙質并裝訂成冊。雖然目前并沒有任何數據表明這項服務的市場前景,單就其服務的定制化與情感訴求的個性化來說,在可預見的將來,或將撬動更大的發展空間。

以創新觸達

“現代管理之父”彼得·德魯克早在30多年前曾說,“一家企業只有兩個基本職能:創新和營銷”,闡明了創新和營銷作為企業生存、發展核心戰略的重要性。產品創新能帶來新的市場份額,營銷創新則能讓消費者較易接受產品。在繁雜且雷同的市場中,消費者往往對“眼前一亮”的產品或營銷方式的關注度更高。

二維碼

二維碼無處不在的當下,人們早已對那個死氣沉沉的黑色方塊麻木無感了。但只要稍加修飾,死板的二維碼也能變得很有創意,能夠讓消費者耳目一新。比如,電視劇《真愛如血》(True Blood)的二維碼,貼合劇情且創意內容獨特,“于無聲處見真章”,想法可謂精細。這也是二維碼第一次應用在電視廣告上的成功案例。

以視角觸達

如今的消費者“眼球很忙”,越來越多的信息被消費者用越來越少的時間去接收,理解與接受的程度可見一斑。在大量信息被消費者當做過眼云煙的情況下,炫酷的廣告有時并不是最佳方案。我們把“記住”列為創意的第一原則,好的營銷創意必須是令消費者看一眼就能記憶深刻的。如果用語言辦不到,那就用圖片來表達。比如,下面這幅圖。

整頓風紀所做的宣傳海報

這是有關部門為整頓風紀所做的宣傳海報,用兩個漢字的筆畫書寫過程來表達“一樣的開始,不一樣的結局”。很明顯,圖片的表達要比單純的文字語言要有力量的多。值得一提的是,這一“廉”一“腐”進行對比的創意,不管對于黨政紀律來說還是單純對創意想法來說,都表達出“細節決定成敗”的內涵。

以態度觸達

社會化媒體消弱了“點對面”的傳播模式,而是以“點對點”、“點對片”來取代。新的模式下,用戶并不滿意總處于低姿態的去仰望品牌,他們逐漸與品牌平等甚至開始要求做品牌的上帝。聰明的品牌早就深諳此道,不斷優化用戶體驗,也包括改變品牌對用戶的態度。因此,如果短時期無法改進產品,不妨創意一下,讓用戶從細節上產生好感。

知乎服務器

態度方面創意比較贊的案例,主要是知乎和騰訊微博的錯誤頁面提示。知乎404頁面文案,在最開始是“你似乎來到了沒有知識存在的荒原”,現在改成了“服務器提了一個問題,我們正在緊張地撰寫答案…”。騰訊微博404頁面,是一個公益活動:“你訪問的頁面找不回來了,但我們可以一起尋找失蹤的寶貝。”最起碼,這種人性化的語言,比起冷冰冰的錯誤提示,效果要好一些。

誠然,創意的形式趨向于無限多,好壞評判也并不是只有一個標準。可以確定的是,所有創意形式都應該遵循營銷的核心目標,那就是提高市場份額或者創造口碑,而不是高興一下就可以了。在消費者逐漸細分化的趨勢下,產品及營銷創意都應盡量精準的滿足目標消費群體的訴求。

此外,創意營銷除了本身的思想創意外還應該看到大數據技術帶來的營銷優勢。各個企業可以通過大數據技術將收到的用戶信息進行分析整理。利用大數據技術能夠獲取消費者的行為洞察,比如網絡瀏覽習慣、地域活動范圍、消費習慣等等,幫助品牌精準的找到目標消費群體,從而更準確地傳遞創意。可以說,大數據技術將成為推動未來營銷創意前行的關鍵詞。

來源:市場部

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